定价是最难掌握的杠杆之一。如果过于僵硬,就会错失收入机会。如果过于宽松,又可能让客户感到困惑。灵活定价可以弥合这一鸿沟:它结构严谨、反应迅速,旨在与市场和买家的真实行为保持同步。
2023 年,75% 的软件即服务公司 报告称进行了价格调整,但做出正确的调整并非易事。与其追逐每一次波动,不如建立一个能在关键时刻做出调整的系统。以下是一份关于灵活定价的指南,包括其运作方式以及如何成功使用。
本文内容
- 什么是灵活定价?
- 灵活定价如何运作?
- 灵活定价对企业有什么好处?
- 如何实施灵活的定价策略?
- 灵活定价会带来哪些挑战?
- 如何衡量灵活定价是否成功?
- Stripe Billing 如何提供帮助
什么是灵活定价?
灵活定价是一种根据实际情况调整价格的策略:客户是谁、需求情况、需求时间,或者交易的具体情况。它与传统模式不同,传统模式下,无论在什么情况下,每个人都支付相同的价格,而灵活定价允许企业在设定的范围内调整价格,以反映不断变化的环境。
灵活定价的常见例子包括:
在旅游旺季或座位紧张时提高价格的酒店和航空公司
在高峰时段或恶劣天气时提高票价的网约车应用
SaaS 订阅等级和即用即付方案,根据用量或功能访问范围调整价格
灵活定价如何运作?
灵活的定价将收费与需求、客户行为、交易规模和时间等信号联系起来,并随着这些信号的变化而调整。
以下是最常见的灵活定价形式:
动态定价: 价格实时变动,通常由算法驱动。例如,航空公司和网约车服务会在座位或车辆紧缺时提高价格,在需求下降时降低价格。系统会持续监控可用性,并每分钟重新计算“合适”的价格。
数量和分层定价: 客户购买的数量越多,单价越低。或者,他们可以选择具有不同功能组合的套餐。例如,一个SaaS 平台可能会向小团队按每位用户 100 美元收费,对大团队按 80 美元收费,或者将其产品分为基础版、专业版和企业版,让客户基于需求自主选择。
** 议价或个性化定价:** 标价作为起点,而最终价格则根据合同规模、附加服务或业务价值进行调节。这种模式在 B2B 销售中尤为常见。销售团队在预设的保护机制(如最低价、最高价、审批流程)内运作,以达成交易又不至于侵蚀利润。
为使用灵活的定价模式,企业需要具备一定的基础设施。这通常包括
衡量需求模式、库存水平、用量指标和竞争基准等数据信号的能力
可在结账、发票和目录中即时推送价格更新的软件
可支持订阅、基于用量的计费、优惠券、按比例结算和自定义条款的计费系统
只有当您能够以客户能够理解的方式快速调整价格时,灵活定价才能发挥作用。
灵活定价对企业有什么好处?
灵活定价可以重塑企业的收入流向。其优势主要体现在三个方面:捕获更多价值、更快地适应市场变化以及服务更广泛的客户。下面我们来详细了解一下。
获取收入
僵化的定价策略将所有客户都禁锢在同一个框架中。其结果是,一些客户因为价格过高而离开,而另一些本愿意为超值服务支付更高费用。
灵活定价能帮助企业覆盖这两类客户:对价格敏感的买家可以获得较低的入门选项,从而促成交易而非流失;高价值客户则会为额外费用、更好的条款或优先权支付更多。如果有选择地使用折扣杠杆,就能挽救原本可能陷入僵局的交易。这种灵活性既拓宽了客户来源,又未限制收入上限。
适应市场变化
市场始终动态变化:新竞争对手涌入、成本波动,需求更迭。灵活的模式能让您在这些变化发生时快速应对。当原材料成本或利率攀升时,您可以提高价格;当滞销库存可能拖累资产负债表时,您可以降低价格。零售商日常通过降价与附加费调整策略,而订阅制企业则通过优化套餐组合或用量阈值来适应市场。
服务更多客户
一个统一的价格往往会将许多潜在客户排除在外。灵活的模式可让您根据不同群体的实际情况设计定价。您可以为学生、初创公司和非营利组织提供低预算档位或折扣,为脱离初级阶段的成长型企业提供中端市场组合方案,为企业级客户提供包含服务或定制条款的合约。
当这种个性化定价以透明方式实施时,会让客户感受到量身定制的交易体验,从而增强客户忠诚度。
如何实施灵活的定价策略?
要开始使用灵活定价,您需要开展研究、进行实验、让您的团队达成共识,并建立使这一切发挥作用的基础设施。以下是企业在实践中常用的方法。
研究市场,设定目标
明确您的成本基础,研究竞争对手的定价基准,并了解客户愿意支付的费用。然后,确定您的目标:更高的转化率、更好的利润率、更快的存货周转率,还是实现长期留存。您的目标决定了您在何时使用哪些定价杠杆。
从小规模变动开始测试
小规模测试:可以在某条产品线上尝试折扣,或向一部分客户推出新的用量定价等级。跟踪转化率、每用户平均收入 (ARPU)以及获客成本的影响。新的定价结构是否提升了注册量?折扣是否侵蚀了利润而没有带来足够的销量增长?利用数据进行调整和优化。
教育您的团队和客户
与销售和支持部门明确可以提供哪些折扣,何时需要批准定制交易,以及如何解释新的定价结构。客户需要了解相关规则(例如,提前预订成本更低,批量购买享受更低单价),然后才能接受差异化定价。透明度能避免客户觉得价格差异是随意的。
投资基础设施
利用财务基础设施在商品目录、发票和结账环节自动更新价格。选择能一次性推送各处变化的计费和定价系统。您的计费系统还应支持订阅、用量计量、按比例结算、优惠券和定制条款,这样您就能在不重建后台的情况下进行测试。使用实时管理平台监控销售额、流失率和利润率的变化,让策略保持前瞻性而非被动应对。Stripe Billing 支持混合模式和详细报告,使您可以更轻松地跟踪不同测试的表现。
灵活定价会带来哪些挑战?
灵活定价带来的挑战可能来自内部和外部。以下是使用灵活定价时需要注意的问题。
内部混乱
只有当您能够快速行动时,灵活定价模式才能发挥作用。这就需要有真实的数据馈送、能同时更新各处信息的系统,以及懂的如何根据信号采取行动的人员。如果没有这些,模式就会变得混乱不堪,销售团队的报价可能与官网不符,财务部门要追查发票中的错误,而产品团队则忙于修补计费逻辑。
损害客户关系
人们往往会注意到价格变化。如果他们不了解背后的原因,就会认为自己被多收费用或受到了不公平的待遇。对于航空公司和网约车,价格浮动是预期之内的,但许多企业并不能获得这种“豁免”。如果没有清晰的逻辑(如提前预订、定价等级、套餐捆绑),灵活定价就可能被视为偏袒或机会主义。
财务压力
如果不谨慎实施,灵活定价就可能会使利润下降的速度超过收入增长的速度。过多的折扣会使客户习惯于等待优惠;过于激烈的价格竞争会侵蚀利润率,并使整个市场陷入竞相降价的恶性竞争。即使是看似“成功”的实验,也可能适得其反,例如,吸引了很快流失的客户,或者服务成本高于带来的收益。因此,制定保护机制非常重要:明确自己的底线,确定审批流程,并以衡量销售的同样严格的标准来衡量盈利能力。
如何衡量灵活定价是否成功?
任何定价策略的检验标准都是看它是否能推动重要的数字。以下是您应跟踪的指标,以确定您的灵活定价策略是否成功:
转化率: 如果您推出了成本更低的定价等级,或新的折扣机制,购买率是否提升?如果您在需求量大的情况下提高了费率,销售额是保持稳定还是有所下降?转化率直接反映客户对定价的接受度。
客户终身价值(LTV): 灵活定价应能加深客户关系。寻找 ARPU 的增加和留存期延长。这些迹象表明,客户认可价值,即使在价格变动时也会留下来。
流失率: 订阅型业务需要追踪灵活定价是否减少了退订。通过提供降级服务、基于用量的定价或定制化优惠,可以防止有流失风险的客户离开,从而降低流失率。
在定价调整前后对比这些数据,或进行对照实验。例如,可以在部分用户中进行新层级的 A/B 测试,并将转化率、客户终身价值 (LTV)和流失率与对照组进行比较。这样,您就可以将变化直接归因于定价。
一旦得到结果,就要把它们与最初的目标对照。如果您的目标是获取更多注册用户,是否达成?如果目标是提高利润率,那么利润率提高了吗?数据将显示您的灵活定价是否成功。
Stripe Billing 如何提供帮助
Stripe Billing 支持灵活多样的客户计费管理方案——既可实现简单的周期性订阅计费,也能处理按用量计费模式或销售谈判产生的定制合同。无需编写代码即可快速开通全球循环收款功能,也可通过应用程序编程接口 (API) 构建个性化集成方案。
Stripe Billing 可帮助您:
提供灵活定价: 通过采用基于使用量、分层定价、固定费用加超额计费等灵活模式,快速响应用户需求。系统内置优惠券、免费试用、按比例计费及附加功能等支持。
扩展全球业务: 通过提供客户首选的支付方式来提高转化率。Stripe 支持超过 100 种本地支付方式和超过 130 种货币。
增加收入并减少客户流失: 通过 Smart Retries 和恢复工作流程自动化技术,提高收入获取率并减少非自愿客户流失。2024 年,Stripe 恢复工具帮助用户挽回了超过 65 亿美元的收入。
提高效率: 使用 Stripe 的模块化税务、收入报告和数据工具,将多个收入系统整合为一个。轻松与第三方软件集成。
本文中的内容仅供一般信息和教育目的,不应被解释为法律或税务建议。Stripe 不保证或担保文章中信息的准确性、完整性、充分性或时效性。您应该寻求在您的司法管辖区获得执业许可的合格律师或会计师的建议,以就您的特定情况提供建议。