La tarification est l’un des leviers les plus difficiles à bien faire. Si elle est trop rigide, vous risquez de rater des opportunités de revenus. Si elle est trop lâche, vous risquez de semer la confusion chez les clients. La tarification flexible vous permet de réduire ce clivage : elle est structurée, réactive et conçue pour suivre le rythme du marché et le comportement réel de vos acheteurs.

En 2023, 75 % des entreprises de logiciels-service (SaaS) ont déclaré avoir modifié leurs prix, mais il n'est pas toujours facile de procéder aux ajustements appropriés. Plutôt que de réagir à chaque fluctuation, il est préférable de mettre en place un système capable de s'adapter lorsque cela est nécessaire. Vous trouverez ci-dessous un guide sur la tarification flexible, qui explique son fonctionnement et comment l'utiliser avec succès.

Que contient cet article ?

• Qu’est-ce qu’une tarification flexible ?
  
• Comment fonctionne la tarification flexible ?
  
• Les avantages de la tarification flexible pour les entreprises ?
  
• Comment implémenter une stratégie tarifaire flexible ?
  
• Quels sont les défis liés à la flexibilité des tarifs ?
  
• Comment mesurez-vous le succès d’une tarification flexible ?
  
• Comment Stripe Billing peut vous aider
  

Qu’est-ce qu’une tarification flexible ?

La tarification flexible est une stratégie qui consiste à ajuster les prix en fonction des conditions réelles : qui est le client, quelle est la demande, à quelle période de l'année, ou les spécificités d'une transaction. Elle diffère des modèles traditionnels, où tout le monde paie le même prix quel que soit le contexte, et permet à une entreprise de faire varier les prix dans une fourchette définie afin de refléter l'évolution des circonstances.

Voici quelques exemples courants de tarification flexible :

• Hôtels et compagnies aériennes qui augmentent les tarifs pendant les hautes saisons de voyage ou lorsque le nombre de places est faible

• Applications de covoiturage qui augmentent les tarifs aux heures de pointe ou par mauvais temps

• Niveaux d’abonnement SaaS et offres à l’usage qui se développent selon l’utilisation ou l’accès aux fonctionnalités

Comment fonctionne la tarification flexible ?

La tarification flexible associe ce que vous débitez à des signaux, tels que la demande, le comportement client, la taille et le calendrier des transactions, et la décale en fonction de l’évolution de ces signaux.

Voici les formes les plus courantes de tarification flexible :

• Tarification dynamique : les prix évoluent en temps réel, généralement grâce à des algorithmes. Par exemple, les compagnies aériennes et les services de VTC augmentent leurs tarifs lorsque les places ou les voitures se font rares et les baissent lorsque la demande diminue. Le système surveille en permanence la disponibilité et recalcule le « juste » prix minute par minute.

• Volume et tarification échelonnée : plus un client achète, moins il paie à l'unité. Ou bien il peut choisir des forfaits avec différents ensembles de fonctionnalités. Par exemple, une plateforme SaaS peut débiter 100 $ par utilisateur pour les petites équipes et 80 $ pour les grandes équipes ou structurer son produit en niveaux Basic, Pro et Enterprise afin que les clients s'auto-sélectionnent en fonction de leurs besoins.

• Tarification négociée ou personnalisée : les prix catalogue servent de point de départ tandis que le nombre final est ajusté en fonction de la taille du contrat, des services supplémentaires ou de la valeur entreprise. Ce modèle est particulièrement courant dans les ventes B2B. Les équipes commerciales fonctionnent dans des garde-fous prédéfinis (par ex., planchers, plafonds, chemins d'approbation) pour remporter des contrats sans éroder les marges.

Pour pouvoir utiliser un modèle de tarification flexible, les entreprises doivent disposer d'une certaine infrastructure. Celle-ci comprend généralement :

• La capacité à mesurer des indicateurs de données tels que les modèles de demande, les niveaux de stock, les indicateurs d’utilisation et les repères concurrentiels

• Un logiciel capable de propulser la mise à jour instantanée des prix sur les pages de paiement, les factures et les catalogues

• Des systèmes de facturation pouvant prendre en charge les abonnements, les frais à l'usage, les bons de réduction, le prorata et les conditions personnalisées.

Une tarification flexible ne fonctionne que lorsque vous pouvez modifier les prix rapidement et d’une manière compréhensible par vos clients.

Avantages de la tarification à l'usage pour les entreprises

Une tarification flexible peut transformer la manière dont les revenus circulent dans une entreprise. Les avantages sont évidents dans trois domaines principaux : capturer plus de valeur, s'adapter plus rapidement aux évolutions du marché et servir un éventail plus large de clients. Voyons cela de plus près.

Capture de revenus

Une tarification rigide place tous les clients dans le même panier. En conséquence, certains renoncent parce que le prix est trop élevé, tandis que d'autres auraient volontiers payé plus pour bénéficier d'une valeur ajoutée.

Une tarification flexible vous aide à couvrir les deux extrémités de ce spectre. Les acheteurs sensibles au prix bénéficient d'un point d'entrée à moindre coût, ce qui peut les inciter à acheter plutôt qu'à partir. Les segments à forte valeur ajoutée paient davantage pour bénéficier de fonctionnalités premium, de meilleures conditions ou d'un accès prioritaire. Utilisés de manière sélective, les leviers de remise permettent de sauver des transactions qui, sans cela, pourraient échouer. La flexibilité élargit l'entonnoir sans limiter le potentiel de croissance.

S’adapter aux évolutions du marché

Les marchés évoluent : de nouveaux concurrents apparaissent, les coûts fluctuent et la demande change. Un modèle flexible vous permet de réagir rapidement lorsque ces changements surviennent. Lorsque les coûts des intrants ou les taux d'intérêt atteignent des sommets, vous pouvez augmenter vos prix ; lorsque les stocks qui se vendent mal menacent d'encombrer votre bilan, vous pouvez baisser vos prix. Les marchands en ligne ont recours quotidiennement à des remises et à des suppléments de cette manière, et les entreprises à modèle d'abonnement s'adaptent en modifiant leurs offres ou leurs seuils d'utilisation.

Servir plus de clients

Un tarif fixe exclut souvent de nombreux clients potentiels. Les modèles flexibles vous permettent de concevoir des tarifs adaptés à différents groupes là où ils se trouvent. Vous pouvez proposer des niveaux budgétaires ou des réductions pour les étudiants, les startups et les associations à but non lucratif, des offres groupées pour les entreprises de taille moyenne qui dépassent le niveau d'entrée, et des contrats d'entreprise qui intègrent des services ou des conditions personnalisées.

Lorsqu’elle est réalisée de manière transparente, cette personnalisation peut renforcer la fidélité en donnant aux clients l’impression d’obtenir des offres calibrées en fonction de leur situation.

Comment implémenter une stratégie tarifaire flexible ?

Pour commencer à utiliser des tarifs flexibles, vous devez effectuer des recherches, mener des expériences, mettre votre équipe sur la même longueur d'onde et mettre en place l'infrastructure qui fait fonctionner tout cela. Voici comment les entreprises le font concrètement.

Étudiez le marché et fixez vos objectifs

Connaissez votre base de coûts, étudiez les références de vos concurrents et esquissez ce que les clients sont prêts à payer. Ensuite, décidez de ce que vous souhaitez améliorer : des taux de conversion plus élevés, de meilleures marges, une rotation plus rapide des stocks ou une rétention à long terme. Vos objectifs déterminent les leviers de tarification que vous actionnez et à quel moment.

Expérimentez de petits changements

Testez à petites doses : essayez une réduction sur une gamme de produits ou invalidez un nouveau niveau d'utilisation auprès d'un sous-ensemble de clients. Suivez l'évolution du taux de conversion, du revenu moyen par utilisateur (ARPU) et des coûts d'acquisition. La nouvelle structure a-t-elle boosté les inscriptions ? Les réductions ont-elles érodé la marge sans gain de volume suffisant ? Utilisez les données pour ajuster et affiner.

Former votre équipe et vos clients

Clarifiez avec les équipes commerciales et d'assistance les remises qui peuvent être accordées, les cas dans lesquels les offres personnalisées doivent être approuvées et la manière d'expliquer les nouvelles structures tarifaires. Les clients doivent comprendre les règles (par exemple, les réservations anticipées sont moins chères, les achats en gros bénéficient d'un prix unitaire inférieur) avant de pouvoir accepter une tarification variable. La transparence évite que les différences de prix ne soient perçues comme arbitraires.

Investir dans les infrastructures

Utilisez une infrastructure financière pour automatiser les mises à jour des prix dans les catalogues, les factures et les paiements. Choisissez des systèmes de facturation et de tarification qui appliquent les modifications partout en même temps. Vos systèmes de facturation doivent également prendre en charge les abonnements, le comptage de l'utilisation, le prorata, les bons de réduction et les conditions personnalisées afin que vous puissiez faire des essais sans avoir à reconstruire votre backend. Utilisez des Dashboard en temps réel pour surveiller les ventes, le taux d'attrition et les variations de marge afin que votre stratégie reste proactive plutôt que réactive. Stripe Billing permet des modèles hybrides et des rapports détaillés, ce qui facilite le suivi des performances au cours des essais.

Quels sont les défis liés à la flexibilité des tarifs ?

Les défis liés à la tarification flexible peuvent se présenter tant en interne qu'en externe. Voici ceux auxquels vous devez prêter attention lorsque vous travaillez avec une tarification flexible.

Confusion en interne

Un modèle flexible ne fonctionne que si vous pouvez aller vite. Cela nécessite des flux de données en mode production, des systèmes qui se mettent à jour partout en même temps et des personnes qui savent comment agir sur les signaux. Sans cela, le modèle peut devenir chaotique, les équipes commerciales citant des chiffres qui ne correspondent pas au site Web, les finances recherchant les erreurs dans les factures et les équipes produit se bousculant pour corriger la logique de facturation.

Dommages causés à la relation client

Les gens ont tendance à remarquer les changements de prix. S’ils ne comprennent pas le raisonnement, ils peuvent supposer qu’ils ont été surfacturés ou traités injustement. Une variabilité est attendue avec les compagnies aériennes et le covoiturage, mais de nombreuses entreprises n’obtiennent pas ce laissez-passer gratuit. Sans logique claire (par exemple, réservation anticipée, niveaux de volume, forfaits supplément), la flexibilité peut ressembler à du favoritisme ou à de l’opportunisme.

Pression financière

Si elle n’est pas mise en œuvre avec prudence, la flexibilité des prix peut réduire les marges plus rapidement qu’elle n’augmente les revenus. Une réduction trop importante peut inciter les clients à attendre les offres ; une concurrence trop agressive avec l’adéquation des prix peut éroder la rentabilité et entraîner des marchés entiers dans une course vers le bas. Même les expériences « réussies » peuvent se retourner contre eux si elles attirent des clients qui partent rapidement ou qui coûtent plus cher pour servir qu’ils ne rapportent. Les garde-fous sont importants ici : connaissez votre plancher, définissez des processus d’approbation et mesurez la rentabilité avec la même rigueur que vous mesurez les ventes.

Comment mesurer le succès d’une tarification hybride ?

Le critère permettant d'évaluer toute stratégie tarifaire est sa capacité à faire évoluer les chiffres qui comptent. Voici les indicateurs que vous devez suivre pour déterminer si votre stratégie tarifaire flexible est efficace :

• Taux de conversion : si vous avez introduit une gamme moins coûteuse ou un nouveau levier de remise, le pourcentage de personnes qui achètent augmente-t-il ? Si vous avez augmenté les tarifs dans des situations de forte demande, les ventes sont-elles restées stables ou ont-elles baissé ? Les taux de conversion vous indiquent si les clients acceptent les prix que vous avez fixés.

• Valeur à vie client (LTV) : une tarification flexible doit permettre d’approfondir les relations. Recherchez une augmentation de l'ARPU et une fidélisation plus longue. Ce sont des signes qui indiquent que les clients voient suffisamment de valeur pour rester, même en cas de changement de prix.

• Attrition : les entreprises proposant des abonnements doivent vérifier si les modèles flexibles permettent de réduire les résiliations. Proposer des offres moins chères, des tarifs à l’usage ou des offres personnalisées peut empêcher les clients à risque de partir, ce qui réduit le taux d'attrition.

Comparez ces chiffres avant et après un changement de tarification, ou effectuez des tests contrôlés. Par exemple, vous pouvez effectuer des tests A/B à un nouveau niveau sur un sous-ensemble d'utilisateurs et mesurer la conversion, la LTV et l'attrition par rapport à un groupe de contrôle. De cette façon, vous pouvez attribuer les changements directement à la tarification.

Une fois les résultats obtenus, comparez-les à vos objectifs initiaux. Si vous cherchiez à augmenter le nombre d'inscriptions, y êtes-vous parvenu ? Si l'objectif était d'améliorer vos marges, ont-elles augmenté ? Les données vous permettront de déterminer si votre tarification flexible est efficace.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer vos clients comme vous le souhaitez, qu’il s’agisse de facturation récurrente simple, de facturation basée sur l’usage ou de contrats négociés par vos équipes commerciales. Commencez à accepter des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans code, ou créez une intégration personnalisée via l’API (interface de programmation d’applications).

Stripe Billing peut vous aider à :

• Proposer une tarification flexible. Répondez plus rapidement à la demande grâce à des modèles tarifaires flexibles, notamment basés sur l’usage, par paliers, forfaitaires avec dépassement, et plus encore. La prise en charge des coupons, essais gratuits, prorata et options supplémentaires est intégrée.

• Vous développer à l’international. Augmentez vos conversions en proposant les moyens de paiement préférés de vos clients. Stripe prend en charge plus de 100 moyens de paiement locaux et 130 devises.

• Augmenter les revenus et réduire le taux de résiliation. Améliorez la capture des revenus et réduisez le taux de résiliation involontaire grâce aux relances intelligentes et aux automatisations de récupération. En 2024, les outils de récupération de Stripe ont aidé les utilisateurs à récupérer plus de 6,5 Md $ de revenus.

• Gagner en efficacité. Utilisez les modules fiscaux, de reporting et d’analyse de Stripe pour consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.

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