Контекстно-медийная сеть Google насчитывает свыше 3 миллионов веб-сайтов и приложений – от популярных сайтов новостей до современных игр. И кем бы ни были ваши потенциальные клиенты, они наверняка пользуются некоторыми из этих ресурсов. Вы можете рассказать им о своих товарах и услугах в подходящие для рекламы моменты, но для этого нужно правильно настроить таргетинг, создать эффективные объявления и назначить оптимальные ставки.

Недавно мы расширили круг рекламодателей, которые могут создавать умные кампании в контекстно-медийной сети. Это новый формат кампаний, упрощающий настройку и повышающий эффективность объявлений благодаря технологиям Google в области машинного обучения. В таких кампаниях автоматизированы следующие задачи:

• Настройка параметров таргетинга на потенциальных клиентов на основе данных, полученных с миллионов сайтов и приложений.
• Создание графических, текстовых и нативных объявлений, подходящих для всех рекламных мест в контекстно-медийной сети.
• Назначение оптимальных ставок с учетом заданных вами целевых показателей эффективности. 

Google – единственная рекламная платформа, предлагающая технологии автоматизации такого масштаба. Они не только упрощают настройку, но и повышают эффективность рекламы: умные кампании в контекстно-медийной сети в среднем приносят на 20% больше конверсий по той же цене за конверсию [1] (в сравнении с другими кампаниями тех же рекламодателей в КМС).

Маркетологи сайта trivago одними из первых начали использовать умные кампании в контекстно-медийной сети. Trivago – это интернет-сервис, позволяющий найти и забронировать место в отеле, будь то просторный номер для всей семьи, практичное жилье для командировки или уютная комната с видом на океан, где можно провести незабываемый отпуск. Чтобы настроить рекламные кампании, специалисты trivago сделали следующее:

1. Создали заголовки объявлений, такие как "Найдите отель по выгодной цене", и загрузили изображения с красивыми видами Рима, Лондона и других городов, а также логотип сайта.
2. Задали дневной бюджет и целевую цену за конверсию.

На основе этих материалов в AdWords было автоматически создано свыше 25 000 объявлений для показа пользователям, которые интересуются туризмом. Например, на странице блога о путешествиях читатель мог увидеть объявление сайта trivago с заголовком "Найдите отель по выгодной цене" и фотографией Колизея. Такая реклама дала отличные результаты: умные кампании в контекстно-медийной сети принесли на 36% больше конверсий, чем другие подобные кампании в КМС (при той же цене за конверсию). Теперь маркетологи этого сайта используют умные кампании для продвижения в странах Европы, Азии и Северной Америки.

Credit Karma – бесплатный сайт для контроля кредитного рейтинга и управления личными финансами. Благодаря умным кампаниям в контекстно-медийной сети маркетологам сайта удалось увеличить число регистраций новых пользователей, а количество конверсий возросло на 37% при той же цене за конверсию [2]. "Умные кампании в контекстно-медийной сети позволяют нам экономить время, привлекать новых клиентов и эффективно развивать маркетинговую стратегию", – пояснил Эндрю Тэм, старший директор по маркетингу компании Credit Karma.

Hulu Japan – платный сервис для просмотра видео. Благодаря умным кампаниям в контекстно-медийной сети сайт получил новых подписчиков, а коэффициент конверсии увеличился на 37% [3]. "Настраивать умные кампании в КМС и управлять ими очень просто, так как многие задачи автоматизированы. Для нас это эффективное средство привлечения новых клиентов", – рассказала нам Муэ Хасэгава, старший менеджер по связям с общественностью в Интернете компании Hulu Japan.

Подробнее о настройке умных кампаний в контекстно-медийной сети читайте в Справочном центре AdWords.

[1] Внутренние данные Google.
[2] По данным, полученным при первоначальном запуске продукта в 2016 г.
[3] По сравнению с другими подобными кампаниями в контекстно-медийной сети.

Автор: Дэвид Марджинс (David Margines), менеджер по продукту, AdWords

Динамические поисковые объявления позволяют рекламировать товары и услуги людям, которые ищут их в Интернете. При этом вам не нужно управлять множеством ключевых слов и рекламных текстов. А теперь этот формат стал ещё эффективнее благодаря фидам страниц, развернутым объявлениям и улучшенным алгоритмам таргетинга.

Управляйте подборкой товаров, рекламируемых в объявлениях

Фиды страниц позволяют подбирать релевантные товары и услуги для показа в динамических поисковых объявлениях. Просто создайте фид рекламируемых предложений и укажите целевые страницы в качестве автоматических целей. Эта информация определяет, в каких случаях нужно показывать объявления и на какие страницы будут переходить пользователи.

Кроме того, для фидов страниц можно задавать особые ярлыки, чтобы обеспечить удобное управление объявлениями. Например, если создать ярлык "Праздничная распродажа" и применить его к группе товаров, то можно будет одним действием приостановить все объявления, относящиеся к этой акции. А с помощью ярлыка "Нет в наличии" можно остановить рекламу товаров, которые закончились в вашем магазине.

Сайт Hot Pepper Beauty – один из самых популярных в Японии сервисов для поиска и заказа услуг салонов красоты. Благодаря фидам страниц специалисты компании теперь тратят на 90% меньше времени на управление динамической поисковой рекламой.

"Динамические поисковые объявления в сочетании с фидами страниц помогли нам расширить охват целевой аудитории и существенно сократить трудозатраты, сохранив контроль над таргетингом на уровне URL", – Tomoyuki Ishii, менеджер по цифровому маркетингу, Recruit Lifestyle Co., Ltd.

Сайт Booking.com – один из самых популярных в мире сервисов для бронирования отелей. Его специалисты также получили отличные результаты, используя фиды страниц.

"Благодаря фидам страниц и динамическим поисковым объявлениям мы повысили релевантность и эффективность рекламы, а также расширили ее аудиторию". – Richard Gradwell, директор по маркетингу и инновациям в области цифровой рекламы, Booking.com.

Показывайте больше информации в динамических поисковых объявлениях

Ранее в этом году на смену старому формату в кампаниях для поисковой и контекстно-медийной сетей пришли развернутые текстовые объявления. А в течение следующего месяца мы добавим их поддержку и в кампаниях с динамической поисковой рекламой. Это позволит вам использовать более длинные заголовки и строки описания, а значит, указывать больше информации при создании объявлений. Теперь вам будет проще рассказать потенциальным клиентам именно то, что им важно знать о ваших товарах и услугах.

Показывайте более релевантные объявления

Рекламу нужно показывать только тем пользователям, которые ищут предлагаемые вами товары и услуги. Например, если вы рекламируете булочную в Сочи, то объявления должны видеть только заинтересованные покупатели в этом городе. Поэтому мы постоянно совершенствуем алгоритмы таргетинга динамических поисковых объявлений. Благодаря последним усовершенствованиям коэффициент конверсии для таких объявлений в среднем вырос, а цена за конверсию снизилась.

Автор: Walter Vulej, менеджер по продукту, AdWords

У современных потребителей смартфон всегда под рукой, и они охотно звонят в магазины и офисы, когда их что-то интересует. Поэтому мы постоянно совершенствуем функции AdWords, связанные со звонками: от объявлений только с номером телефона до импорта звонков-конверсий. При этом мы учитываем ваши отзывы. Вот три основных улучшения, которые помогут сделать такую рекламу более эффективной:

Все эти улучшения станут доступны уже скоро. Подробнее о них читайте ниже.

Настраивать номера телефонов в объявлениях будет проще

Скоро появится возможность настраивать номера телефонов на уровне аккаунта, чтобы не добавлять их отдельно для разных кампаний и групп объявлений.

В ближайшие несколько месяцев автоматические номера телефонов станут доступны более широкому кругу рекламодателей. Вот как это работает: если на вашей целевой странице указан телефонный номер, AdWords автоматически настраивает соответствующее расширение и отчеты по звонкам, чтобы потенциальные клиенты могли звонить вам на этот номер по объявлениям.

Новое оформление объявлений с номерами телефонов

Теперь потенциальным клиентам будет ещё удобнее звонить вам по объявлениям. Например, в прошлом году мы начали тестировать новое оформление объявлений только с номером телефона, где название компании отображается в заголовке. Этот формат позволяет рекламодателям получать больше звонков от заинтересованных пользователей.

"С тех пор как в объявлениях только с номером телефона стали появляться названия компаний, значительно возросло качество звонков, которые клиенты нашего агентства получают по объявлениям в Google Поиске. Новый формат помог нам привлечь внимание к брендам клиентов, завоевать доверие пользователей и, как следствие, значительно повысить CTR и коэффициенты конверсии".

- Кевин Куинлан, президент wommster.com

Теперь этот вариант оформления станет стандартным для всех рекламодателей. Мы продолжаем экспериментировать с новыми функциями объявлений "Звонок по рекламе", например с оценками удовлетворенности клиентов, показывающими, довольны ли они общением по телефону с представителями компаний.

Новые данные о звонках в отчетах по ключевым словам и объявлениям

Сведения об эффективности объявлений "Звонок по рекламе" очень важны для принятия решений в отношении расходов и оптимизации. Рекламодателям AdWords в 23 странах мира доступны отчеты о звонках, где приводится полезная статистика и информация о конверсиях по звонкам. Эти отчеты бесплатны, и их легко настроить. Кроме того, вскоре мы добавим новые данные о звонках в отчеты по ключевым словам и объявлениям. Столбцы "Показы номера телефона" и "Телефонные звонки" помогут точнее оценивать эффективность рекламы и находить варианты оптимизации. Например, ключевые слова с наивысшим показателем PTR можно использовать при создании объявлений только с номером телефона. А чтобы повысить коэффициент конверсии по звонкам, уменьшите время ожидания для клиентов, набравших ваш номер.

Надеемся, что описанные выше улучшения помогут вам получать больше ценных звонков в 2017 году. Более подробную информацию вы найдете в наших статьях, посвященных номерам телефонов в объявлениях, способам увеличения числа телефонных звонков и повышению качества обслуживания клиентов по телефону.

Автор: Манас Миттал (Manas Mittal), менеджер по продукту, объявления в мобильном поиске

Какие бы товары и услуги вы ни предлагали, люди будут искать их, используя разные поисковые запросы. Многие рекламодатели сталкиваются с тем, что создать исчерпывающий список ключевых слов очень непросто [1]. Например, пользователь, желающий купить кроссовки, может ввести поисковый запрос "беговые кроссовки" или "кроссовки для бега", и смысл в обоих случаях будет одинаковым. Но вскоре вам больше не нужно будет перечислять все варианты написания.

Близкие варианты ключевых слов позволяют показывать объявления людям, ищущим ваши товары и услуги, даже если поисковые запросы немного отличаются от заданных вами ключевых слов. Чтобы вам было проще охватить целевую аудиторию, вскоре мы расширим критерии, по которым определяются близкие варианты. В частности, к ним будут относиться слегка перефразированные ключевые слова с точным соответствием, а также те, где изменен порядок слов [2]. Согласно результатам предварительных тестов рекламодатели получают на 3% больше кликов по ключевым словам с точным соответствием, а CTR и коэффициент конверсии остаются на прежнем уровне [3].

Перефразированные варианты и удаление незначимых слов

Незначимыми словами мы называем предлоги ("для", "в"), союзы ("и", "а") и другие слова, не влияющие на смысл поискового запроса. Они не будут использоваться при сопоставлении поисковых запросов с ключевыми словами с точным соответствием.

Игнорироваться будут только незначимые слова и только в тех случаях, когда они не влияют на смысл ключевого слова. Например, во фразе "отели в Москве" можно не учитывать предлог в, так как он не влияет на ее значение. Однако во фразе "авиарейсы до Москвы" предлог до будет учитываться, поскольку запрос "авиарейсы из Москвы" имеет совсем другое значение.

Изменение порядка слов, не влияющее на смысл

В некоторых случаях смысл ключевой фразы не меняется при использовании другого порядка слов. Например, поисковые запросы "купить новый автомобиль" и "новый автомобиль купить" отражают одно и то же намерение пользователя. Теперь при использовании точного соответствия будет действовать такая же логика: если запрос пользователя совпадает с ключевым словом во всем, кроме порядка слов, он будет считаться релевантным.

Впрочем, если запрос не только отличается порядком слов, но и содержит дополнительные слова, то он не является релевантным. Соответствие также не засчитывается, если при изменении порядка слов в ключевой фразе меняется ее смысл. Например, если рекламодатель задал ключевые слова [из СПб в Москву], объявление не будет показываться по запросу "из Москвы в СПб".

Подведем итоги

Благодаря расширенной логике близких вариантов вам больше не нужно будет перечислять все варианты ключевой фразы с точным соответствием, где используется другой порядок слов или перефразирование. Если у вас уже есть такой список, то AdWords будет отдавать предпочтение входящим в него ключевым словам. Обратите также внимание, что новая логика не будет применяться к ключевым словам с фразовым соответствием.

Чтобы обеспечить максимальную точность таргетинга и сократить расходы, советуем использовать списки ремаркетинга для поисковых объявлений, интеллектуальное назначение ставок, отчеты по поисковым запросам и минус-слова. Подробнее об этих инструментах и о том, как получить максимальную пользу от описанных изменений, читайте в рекомендациях по ключевым словам.

[1] Внутренние данные Google, все страны. 

[2] Это изменение затронет только ключевые слова на английском и испанском языках. Для других языков аналогичные улучшения будут реализованы позже в 2017 году. 

[3] Внутренние данные Google, агрегированный трафик.

Автор: Мигель Вильялобос (Miguel Villalobos), менеджер по продукту, ключевые слова в поисковой сети