Kluczowe wnioski

• Agile marketing stosuje zasady Agile w marketingu, kładąc nacisk na częste wydania, eksperymentowanie i skupienie na kliencie.

• Kluczowe cechy obejmują zespoły interdyscyplinarne, decyzje oparte na danych, planowanie iteracyjne i przejrzystość.

• Wśród korzyści można wymienić większą szybkość, elastyczność, współpracę i konkurencyjność.

• Stosuj praktyki Agile marketingu, aby poprawić efektywność kampanii, dostosować się do zmian i dostarczyć klientom wartość.

Metodyki Agile pomogły przekształcić sposób tworzenia oprogramowania. Podział prac na niewielkie przyrosty, ciągłe zbieranie informacji zwrotnych i elastyczność w zakresie dostosowywania się do zmian sprawiły, że zespoły programistyczne mogą się rozwijać.

A co z zespołami innymi niż programistyczne?

To podejście okazało się na tyle skuteczne, że inne branże, w tym zespoły marketingowe, również zaczęły stosować praktyki Agile. Według 4. corocznego raportu AgileSherpas dotyczącego stanu Agile marketingu 51% marketingowców już stosuje metody pracy Agile.

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz przygodę z metodą Agile, czy po prostu szukasz lepszego sposobu na wdrożenie jej w swoim zespole marketingowym, ten przewodnik jest dla Ciebie. Omówimy podstawowe zasady Manifestu Agile marketingu, zalety tej metodologii oraz ramy niezbędne do rozpoczęcia jej stosowania.

Czym jest Agile marketing?

Agile marketing to podejście do marketingu wykorzystujące zasady i praktyki stosowane w metodykach Agile. Zakłada ono zbudowanie samoorganizujących się zespołów interdyscyplinarnych pracujących w częstych iteracjach, z ciągłym przekazywaniem informacji zwrotnych.

Taki marketing wymaga wizji strategicznej, a także krótko-, średnio- i długoterminowego planowania działań marketingowych. Agile marketing różni się od marketingu tradycyjnego pod kilkoma względami:

• Koncentruje się na częstych wydaniach.

• Uwzględnia celowe eksperymenty.

• Opiera się na nieustającym dążeniu do zadowolenia odbiorców.

Tak jak pierwotne ramy postępowania Agile, które zostały opracowane na bazie Manifestu Agile, tak Agile marketing ma własny Manifest Agile marketingu pełniący funkcję punktu odniesienia i przewodnika. Został on utworzony w 2012 roku przez grupę ludzi, którzy spotkali się, aby podzielić się pomysłami na temat marketingu realizowanego w duchu Agile oraz pomyślnymi i niepomyślnymi przypadkami jego realizacji, a także skonsolidować pomysły zawarte w innych manifestach marketingowych.

Od tamtej pory manifest służył jako przewodnik dla zespołów marketingowych, które chciały zacząć działać w myśl zasad Agile. Wartości Agile marketingu, przedstawione w Manifeście Agile marketingu, obejmują: 

• Koncentracja na wartości dla klientów i wynikach biznesowych ponad aktywnością i rezultatami

• Częste i wczesne dostarczanie wartości ponad oczekiwaniem na osiągnięcie perfekcji

• Uczenie się poprzez eksperymenty i dane ponad opiniami i konwencjami

• Interdyscyplinarna współpraca ponad podziałami i hierarchiami

• Reagowanie na zmiany zamiast realizacji statycznego planu

Każde wdrożenie Agile marketingu wygląda nieco inaczej w zależności od kontekstu organizacyjnego, w którym jest osadzone. Jednak wszystkie wersje mają kilka wspólnych cech.

4 cechy Agile marketingu

Można wskazać cztery ważne cechy charakteryzujące każdy odnoszący sukcesy zespół Agile marketingowy: pracę zespołową w oparciu o metodyki Agile, podejmowanie decyzji na podstawie danych, szybkie i iteracyjne wydania oraz przestrzeganie zasad Manifestu Agile marketingu.

1. Praca zespołowa i współpraca

Podstawę Agile marketingu stanowią zespoły, które stosują sposoby pracy właściwe dla metodyk Agile. Silosy i hierarchie organizacyjne powinna zastąpić swobodna współpraca między zespołami.

Każdy członek zespołu może być w jakiś sposób zaangażowany w każdy projekt. W zachęcaniu do współpracy może pomóc organizowanie spotkań całego zespołu i utworzenie kanałów komunikacyjnych.

2. Podejmowanie decyzji w oparciu o dane

Agile marketerzy przyjmują oparte na danych podejście do kampanii marketingowych. Co prawda wszyscy nowocześni specjaliści ds. marketingu polegają na danych w pewnym stopniu, jednak w zespołach stosujących zasady Agile to właśnie dane napędzają ich pracę.

W rzeczywistości Agile marketerzy nieustannie przeprowadzają nowe eksperymenty, aby zwiększyć wydajność zespołu, oraz wykorzystują dane do pomiaru i korygowania swoich działań.

3. Szybkie, iteracyjne wydania

Zespoły Agile marketingowe często wykorzystują sprinty, czyli krótkie okresy, w trakcie których zespoły Scrum pracują nad ukończeniem określonej ilości pracy.

Cykl sprintów umożliwia zespołom uporanie się z mniejszymi fragmentami prac w trakcie poszczególnych okresów sprintów i tworzenie iteracyjnych wydań, będących wynikiem tych prac. Dzięki temu że sprinty są krótkie, można dostosowywać plan działania co kilka tygodni.

4. Przestrzeganie zasad Manifestu Agile marketingu

Wreszcie, co nie mniej ważne, zespoły Agile marketingowe skrupulatnie przestrzegają wartości oraz zasad określonych w Manifeście Agile marketingu, który zawiera pięć podstawowych wartości oraz dziesięć zasad kluczowych dla osiągnięcia zwinności marketingowej.

Te wartości i zasady leżą u podstaw wszystkich praktyk, które zespół zdecyduje się wdrożyć, takich jak spotkania stand-up, sprinty i tablice Kanban. Na nich powinny opierać się wszystkie podejmowane działania.

Jakie są zalety Agile marketingu?

W celu jak najbardziej skutecznego wdrożenia Agile marketingu należy najpierw rozpoznać najpilniejsze wyzwanie lub zdefiniować pożądaną korzyść, a następnie wykorzystać metodykę Agile jako środek do osiągnięcia tego celu. Nie powinno się wdrażać metodyki Agile dla samego wdrożenia, zwłaszcza w środowisku marketingowym.

Najlepiej przeanalizować problem lub cel, a następnie zastosować właściwe dla metodyki Agile sposoby pracy, aby osiągnąć sukces. Niektóre z głównych zalet to:

Szybkość i produktywność

Najważniejszą i najczęściej podkreślaną zaletą Agile marketingu jest zwiększenie tempa dostarczania korzyści. Jest to wynikiem wprowadzenia zmian w strukturze organizacyjnej oraz sposobie planowania i realizowania działań marketingowych przez zespoły.

Zamiast grupować poszczególne osoby według działów (kreatywny, technologii marketingowych itp.), organizacje Agile wolą tworzyć niewielkie zespoły interdyscyplinarne zdolne do autonomicznego realizowania projektów przy jak najmniejszej ilości przekazywania prac między zespołami. Dzięki temu zespoły mogą szybko realizować kolejne zadania bez opóźnień spowodowanych zależnościami projektowymi. 

Dzięki zwiększeniu częstotliwości i możliwości szybkiego stosowania opinii klientów struktura zespołu Agile zapewnia istotny wzrost produktywności bez konieczności przydzielania dodatkowych zasobów do zespołów.

Przejrzystość i współpraca

Kolejną zaletą Agile marketingu jest zapewnienie widoczności procesów zespołu poprzez wizualizację przepływów pracy i dużą liczbę punktów kontaktu. Zamiast przechowywać wszystko w przerażająco dużym arkuszu kalkulacyjnym, wizualizacja usprawnia współpracę między zespołami i całym działem marketing.

Aby zapewnić pełną przejrzystość procesu, ta metodologia opiera się na narzędziach do zarządzania projektami Agile i widokach, takich jak tablice Kanban. Ten widok zapewnia wgląd we wszystkie zadania i jest idealny dla zespołów, które często organizują codzienne spotkania stand-up.

Przejrzystość nakłada na zespoły Agile odpowiedzialność i ułatwia wypracowanie wspólnego zrozumienia wszystkich aktualnie realizowanych projektów. W metodyce Agile przejrzystość rozciąga się również na relacje z klientami.

Zespoły wykorzystują częste informacje zwrotne od klientów w celu dostarczania właściwych prac w odpowiednim czasie.

Elastyczność

Elastyczność jest jedną z najbardziej cenionych zalet Agile marketingu. Najwyraźniej przejawia się ona w sposobie, w jaki zespoły Agile marketingowe wykorzystują planowanie iteracyjne w celu dostarczania użytecznych efektów pracy zamiast bezmyślnego realizowania rocznego planu marketingowego. 

Sukces zespołu Agile marketingowego zależy od zdolności zespołów do reagowania na zmieniające się okoliczności. Bardziej tradycyjne sposoby przygotowywania rocznych planów marketingowych nie ułatwiały marketerom reagowania na zmianę realiów.

W rzeczywistości często zniechęcały one do reagowania na zmieniające się oczekiwania klientów czy warunki rynkowe. W środowisku Agile zespoły koncentrują się na zdefiniowaniu długofalowych celów, jakie chcą osiągnąć, a szczegóły realizacji planu dopracowują po drodze.

W ten sposób zyskują elastyczność, która pozwala im na korektę działań w oparciu o dane oraz informacje zwrotne od klientów.

Sukces oparty na danych

W metodyce Agile duży nacisk kładzie się na eksperymentowanie, co oznacza, że zespoły marketingowe powinny powiązać kampanie z danymi pozwalającymi określić miarę sukcesu. Zespoły Agile marketingowe powinny rejestrować wskaźniki KPI wpływu eksperymentów niskiego ryzyka, które oddziałują na każdą realizowaną kampanię finalną.

Ponadto powinny monitorować skuteczność zespołu, zbierając wskaźniki ze swoich procesów. Dzięki wglądowi w każdym momencie w czas cyklu zadań, wskaźnik efektywności oraz przepustowość procesu Agile marketerzy mogą zapewnić, że zespół utrzymuje stałe tempo pracy. 

Zespoły Agile marketingowe przeprowadzają niewielkie testy w celu weryfikacji swoich założeń, pomiaru wyników i doskonalenia kampanii z biegiem czasu. Ułatwia to zespołom podejmowanie świadomych decyzji dotyczących rodzajów dostarczanych kampanii, a także sposobu, czasu i miejsca wprowadzania tych kampanii na rynek.

Zwiększona konkurencyjność

Metodyki Agile sprzyjają zwiększeniu szybkości i ciągłemu przekazywaniu informacji zwrotnych, dlatego zespoły mogą w razie potrzeby dostosowywać i korygować kampanie marketingowe, zamiast angażować się w długie i mało elastyczne kampanie.

To pozwala nadać większy priorytet potrzebom klientów i umożliwia zespołom pomiar wpływu ich działań, zanim kampanie stracą na aktualności. Zebrane dane marketingowe dają gwarancję, że wyciągnięte wnioski zostaną zastosowane do kolejnego projektu.

Aby kampanie były konkurencyjne, trzeba być gotowym do ciągłego zwiększania zwrotu z inwestycji w marketing.

3 najpopularniejsze ramy postępowania Agile marketingu

Chociaż Scrum to najpopularniejsze ramy postępowania Agile wśród programistów, większość Agile marketerów nie trzyma się konkretnych ram postępowania. Zamiast tego stosują kombinację praktyk Kanban, Scrum i Lean tak, aby znaleźć najlepsze rozwiązanie.

Oto 3 najpopularniejsze ramy postępowania Agile marketingu, z których korzystają marketerzy:

1. Scrum

Scrum był oryginalną metodologią tworzenia oprogramowania Agile. Są to ramy postępowania, które tworzą kulturę przejrzystości, kontroli, adaptacji oraz ścisłej koncentracji na podzbiorze prac o najwyższym priorytecie w zespole, wykorzystując w tym celu podział na odcinki czasowe.

Scrum składa się z dwóch podstawowych komponentów: wydarzeń i ról. Istnieją cztery wydarzenia Scrum, których celem jest zapewnienie regularnej, przewidywalnej kadencji dla różnych rodzajów komunikacji w zespole Agile marketingowym.

1. Planowanie sprintu

2. Codzienne spotkanie scrumowe (nazywane również codziennym standupem)

3. Przegląd sprintu

4. Retrospektywa sprintu

Ważną rolę w dowolnym wdrożeniu metodyki Scrum oraz zarządzaniu procesem i backlogiem odgrywają odpowiednio Scrum Master i właściciel marketingu. W marketingowych zespołach Scrum często właścicielem marketingu i Scrum Masterem jest jedna osoba: kierownik zespołu.

2. Kanban

Kanban to ramy postępowania łączące metodyki Agile i Lean, które wprowadzono jako sposób na zarządzanie procesami w pracach opartych na wiedzy znacznie później niż Scrum. 

Ze względu na swój charakter wizualny i dążenie do ciągłego doskonalenia (Kaizen) metodyka Kanban szybko zainteresowała specjalistów ds. marketingu. Kanban wymaga od zespołów marketingowym wizualizowania wszystkich etapów procesu marketingowego i każdej jednostki pracy, która jest w jego ramach realizowana.

Pomaga to zespołom marketingowym zarządzać procesem, ograniczyć liczbę projektów w toku i zwiększyć wydajność. Na metodykę Kanban składa się sześć podstawowych praktyk:

1. Wizualizacja przepływów pracy

2. Ograniczenie liczby prac w roku

3. Zarządzanie przepływem

4. Wyraźne określenie zasad dotyczących procesów

5. Utworzenie pętli informacji zwrotnych

6. Ciągłe doskonalenie

U podstaw metodyki Kanban leży paradoks, który początkującym zespołom Agile może się wydać nieintuicyjny: ograniczając liczbę wykonywanych (równocześnie) prac, zespół zwiększa produktywność.

3. Scrumban

Obecnie najpopularniejszym podejściem hybrydowym w Agile marketingu jest Scrumban. Stanowi ono elastyczne połączenie praktyk stosowanych w metodykach Scrum i Kanban. Ta metoda zapewnia wiele możliwości dostosowania i w zależności od preferencji zespołu oraz kontekstu organizacyjnego może w mniejszym lub większym stopniu przypominać jedne z tych dwóch ram postępowania w czystej postaci.

Scrumban jest dobrym rozwiązaniem dla zespołów, które mają już pewne doświadczenie w zakresie stosowania metodyki Agile. Pomaga zrozumieć wydarzenia, role i praktyki w Scrum i Kanban. 

Scrumban łączy ze sobą pewne elementy strukturalne metodyki Scrum ze strategią pull, na której opiera się Kanban. Ponieważ jest to podejście hybrydowe, każdy zespół wdraża metodykę Scrumban w nieco inny sposób.

Wdrażanie ram postępowania Agile marketingu z wykorzystaniem Jiry

Podejście Agile szybko staje się standardem dla nowoczesnych zespołów marketingowych, umożliwiając marketerom dostosowywanie się do zmian, eksperymentowanie i utrzymanie koncentracji na potrzebach klientów. Zespoły Agile marketingowe konsekwentnie realizują szybciej kampanie, stosują eksperymenty oparte na danych oraz korzystają z większej przejrzystości i elastyczności.

Przejście na Agile marketing nie jest procesem natychmiastowym. Zacznij od wypracowania sposobu myślenia zgodnego z zasadami Agile, a następnie stopniowo wprowadzaj praktyki Agile i udoskonalaj je w miarę postępów — tak jak zrobiłby to zespół Agile.

Transformacja będzie przebiegać płynniej i przyniesie lepsze efekty, jeśli do zarządzania projektami marketingowymi, harmonogramami i komunikacją wykorzystasz Jirę. Uwolnij pełny potencjał Agile marketingu i wspieraj elastyczność oraz współpracę swojego zespołu.

Jira została opracowana, aby pomóc Ci w planowaniu, monitorowaniu i realizacji skutecznych kampanii marketingowych z pełnym przekonaniem.

Skorzystaj z Jiry bezpłatnie.