I prezzi sono un processo continuo. Il comportamento dei clienti cambia, i concorrenti si adeguano, i prodotti si espandono e un prezzo che ha funzionato l'anno scorso potrebbe non funzionare quest'anno. Le attività che perfezionano continuamente i prezzi, in genere acquisiscono più valore nel tempo. Di seguito spiegheremo le iterazioni dei prezzi: cosa sono, come eseguirle, a quali dati affidarsi e quali difficoltà prevedere.

Contenuto dell'articolo

• Cosa sono le iterazioni dei prezzi?
  
• Come implementi le iterazioni dei prezzi?
  
• Quali dati puoi utilizzare per orientare le modifiche dei prezzi?
  
• Come si testano e si sperimentano le strategie di prezzo?
  
• Come si misurano i risultati delle iterazioni dei prezzi?
  
• Quali sono le difficoltà connesse ai prezzi iterativi?
  
• In che modo Stripe Billing può essere d'aiuto
  

Cosa sono le iterazioni dei prezzi?

Le iterazioni dei pressi sono adeguamenti del prezzo del prodotto, deliberati e basati su prove, che riflettono il suo valore e la realtà del mercato. Le iterazioni assumono forme diverse, ad esempio un nuovo livello tariffario, la rettifica di una soglia di utilizzo, un pacchetto sperimentale e uno sconto significativo per un determinato segmento.

Questa pratica consiste nel trattare i prezzi nello stesso modo in cui si tratta lo sviluppo dei prodotti: come qualcosa da perfezionare continuamente. Le attività che bloccano i prezzi per anni possono perdere una quantità sorprendente di ricavi. Quelle che rivedono regolarmente i prezzi, spesso possono acquisire più valore. Nel 2022, le attività di software in espansione che hanno modificato i prezzi hanno registrato un aumento medio del 14% della ritenzione netta di denaro. Le attività intelligenti considerano i prezzi come un ciclo di ipotesi, test e miglioramento.

Come implementi le iterazioni dei prezzi?

Per implementare le iterazioni dei prezzi, prima di tutto devi eseguire testa strutturati, deliberati e misurabili, così come faresti con gli esperimenti sui prodotti. Ecco i passaggi per creare un ciclo ripetibile:

• Individua l'opportunità e formula un'ipotesi: cerca innanzitutto i segnali che indicano che qualcosa nel tuo prezzo non funziona come dovrebbe. Forse il tasso di conversione è basso, le vendite stanno perdendo opportunità a causa del prezzo o l'abbandono è così ridotto da suggerire che stai facendo pagare un prezzo troppo basso. Ogni segnale indica un'ipotesi da testare (ad esempio, "Un piano di fascia media prevede l'acquisizione di più utenti gratuiti"). L'ipotesi ti costringe a definire cosa equivarrebbe a un successo.

• Progetta l'esperimento: progetta un test che fornisca dati chiari e limiti il rischio. Le opzioni includono test A/B, test di coorte, lanci soft o progetti pilota, sondaggi e interviste. Tieni sotto controllo le variabili: non modificare i prezzi e il prodotto contemporaneamente, altrimenti non saprai mai cosa ha determinato il risultato.

• Implementa con attenzione: nel back-end hai bisogno di un'infrastruttura di fatturazione che ti consenta di aggiungere o modificare rapidamente i piani (Stripe Billing è stato progettato con questa flessibilità). Aggiorna il flusso di pagamento, la pagina dei prezzi e il materiale di vendita in modo che non vi siano discrepanze. Sul front-end, prepara i team e i clienti. Vendite e assistenza devono sapere cosa sta cambiando e come spiegarlo. Informa i clienti sul motivo dell'iterazione, idealmente centrato sul valore aggiunto o sulle modifiche necessarie per continuare a fornire un servizio di qualità.

• Misura i risultati: prima del lancio, definisci quali metriche sono importanti. Quelle più comuni includono tassi di conversione, ricavi medi per utente (ARPU), abbandono, fidelizzazione e mantenimento dei ricavi netti (NRR). Monitora il comportamento dei clienti per alcuni mesi invece di considerare solo le registrazioni immediate.

• Perfeziona e ripeti: una volta eseguito l'esperimento, confronta i risultati con la tua ipotesi. La modifica ha prodotto ciò che ti aspettavi? Parla con i clienti e con i tuoi team di prima linea per ottenere feedback qualitativi e spiegare i numeri. Poi decidi se implementare ampiamente l'iterazione, modificarla o abbandonarla. Ogni risultato alimenta l'ipotesi successiva.

Le attività efficienti eseguono revisioni regolari dei prezzi (controlli trimestrali rapidi e sessioni strategiche annuali più approfondite) in modo che i prezzi non siano mai statici. Nel tempo, la tua organizzazione migliora il processo per parlare dei prezzi, osservare i dati e adattarsi con sicurezza.

Quali dati puoi utilizzare per orientare le modifiche dei prezzi?

Le modifiche dei prezzi sono intelligenti tanto quanto i dati che le supportano. Il giusto mix di metriche quantitative e feedback qualitativi può aiutare a definirle. Ecco le informazioni da tenere d'occhio:

• Comportamento dei clienti: i tassi di conversione, i modelli di upgrade e downgrade, e i dati di utilizzo mostrano come le persone interagiscono con i tuoi prezzi. Un piano gratuito che viene convertito raramente potrebbe suggerire una carenza nei livelli. Utenti intensivi che raggiungono i limiti e se ne vanno potrebbero indicare che i tuoi limiti di utilizzo sono allineati male. I dati sulle vendite vinte e perse sono altrettanto rivelatori: se perdi la gare soprattutto sul prezzo, è un segnale d'allarme per avvertirti che il tuo posizionamento non è corretto.

• Fidelizzazione e abbandono: l'abbandono indica il modo in cui i clienti reagiscono ai prezzi nel tempo. Un tasso di abbandono ridotto può indicare che stai sottostimando i prezzi e che i clienti rimangono perché il prodotto appare conveniente. Al contrario, un tasso di abbandono elevato potrebbe significare che i clienti non considerano degno del costo il valore che ottengono dal prodotto. Le attività che offrono abbonamenti seguono spesso il percorso NRR perché compensa gli abbandoni con l'espansione dei ricavi. Un aumento dell'NRR dopo un aggiornamento dei prezzi segnala che il cambiamento è in linea con la percezione del valore.

• Ricavi ed economia unitaria: ARPU, margine lordo e dimensione media delle trattative sono metriche importanti da analizzare. La tua ultima modifica ha aumentato l'ARPU? Oppure ha cannibalizzato i ricavi spingendo i clienti a livelli più bassi? Monitora anche gli sconti: se i rappresentanti tagliano costantemente i prezzi di listino per chiudere le trattative, significa che i tuoi prezzi non sono in linea con il mercato.

• Contesto di mercato: i prezzi della concorrenza forniscono utili indicazioni e ti aiutano a essere in linea con il mercato. Tuttavia, posizionarsi in basso rispetto alla concorrenza e iniziare una guerra dei prezzi, solitamente non dà risultati positivi. Al contrario, contrasta le loro mosse con la differenziazione e il valore del tuo prodotto. Anche le ricerche di mercato e i sondaggi di settore possono fornire indicazioni su ciò che i clienti si aspettano di pagare nella tua categoria.

• Feedback dei clienti: colloqui con i clienti, ticket di assistenza, note sulle vendite e interviste su chi ha vinto o perso aggiungono sfumature. Forse una funzione apprezzata dai clienti è inserita in un livello che non possono permettersi. Forse la confezione li confonde. Qualche conversazione può farti risparmiare il tempo dedicato alla sperimentazione.

• Risultati storici: le tue iterazioni passate sono il tuo set di dati personale. Se un aumento del prezzo del 10% ha causato solo un leggero aumento del tasso di abbandono, è un contesto utile. Se un vecchio esperimento di packaging non è andato a buon fine, sai che non lo devi ripetere. Tenere un registro delle variazioni di prezzo e dei loro risultati crea conoscenze istituzionali su cui puoi fare affidamento.

Come si testano e si sperimentano le strategie di prezzo?

Puoi eseguire i test dei prezzi nello stesso modo in cui esegui i test delle funzioni dei prodotti. L'obiettivo è scoprire come i clienti rispondono a fasce di prezzo o strutture diverse prima di implementare le modifiche in generale.

Ecco i principali approcci:

• Test A/B: mostra una nuova versione della pagina delle tariffe a un sottoinsieme di utenti e la versione attuale a un altro. Tieni traccia dei tassi di conversione, dei tassi di upgrade e dell'ARPU. Assicurati di eseguire test abbastanza lunghi e con un volume sufficiente per trarre conclusioni reali.

• Lancio in coorti o segmenti: introduci le nuove tariffe solo per i nuovi clienti. Mantieni il vecchio piano per i clienti esistenti o limita la modifica a una singola area geografica o segmento verticale. Il test di coorte contengono il rischio e offrono un gruppo di controllo.

• Test pilota e lanci morbidi: offri il nuovo prezzo a un pubblico limitato. I rappresentanti di vendita potrebbero illustrarlo in alcune presentazioni, oppure potresti gestire una pagina dei prezzi nascosta o una promozione a breve termine. Se i clienti rispondono bene, puoi espanderlo; in caso contrario puoi terminarlo.

• Ricerca tra i clienti: utilizza interviste, sondaggi o tecniche strutturate come il modello Van Westendorp per scoprire le fasce di valore percepite e la sensibilità ai prezzi. Questi esercizi non forniranno risposte definitive, ma potranno indicarti quali esperimenti vale la pena di condurre.

• Modellazione e test a secco: simula i risultati (ad esempio, cosa succede ai ricavi se aumenti i prezzi del 10% e l'abbandono aumenta del 2%) o esegui test ombra (ad esempio, chiedi ai team di vendita di presentare una nuova struttura nei preventivi per valutare le reazioni prima del lancio ufficiale).

Come si misurano i risultati delle iterazioni dei prezzi?

L'esecuzione di un esperimento sui prezzi è utile solo se è possibile misurarne chiaramente l'impatto. Il problema consiste nel separare i dati reali dalle distrazioni e nel coglierne gli effetti a breve e a lungo termine. Ecco cosa puoi osservare:

• Acquisizione e conversione: se la modifica si rivolge ai nuovi clienti, osserva attentamente le metriche di conversione: upgrade dal periodo di prova al pagamento, tassi da cliente potenziale a effettivo o registrazioni tra i visitatori. Confronta i gruppi di test e di controllo o le linee di base prima e dopo l'operazione, e tieni traccia della qualità dei clienti. Un punto di ingresso più economico potrebbe aumentare le conversioni, ma potrebbe attrarre utenti che se ne vanno rapidamente.

• Risultati dei ricavi: misura ARPU, dimensioni degli accordi e ricavi ricorrenti complessivi. Il nuovo livello ha aumentato l'ARPU? Oppure i clienti hanno eseguito il downgrade riducendo i totali? Considera prezzo e volume. Nei modelli basati sull'utilizzo, monitora i ricavi per unità di utilizzo, per vedere se il comportamento cambia insieme al prezzo.

• Fidelizzazione e abbandono: se sono stati colpiti i clienti esistenti, l'abbandono indica se è andata bene o male. Osserva l'abbandono dei clienti e i ricavi e presta attenzione agli NRR se ti basi sugli abbonamenti. NRR positivi significano che gli upgrade e le estensioni superano le perdite. Di solito, un'iterazione dei prezzi che aumenta gli NRR è un successo.

• Sentimento della clientela: misura l'impatto emotivo. I ticket di assistenza hanno raggiunto il picco? I rappresentanti di vendita stanno sollevando più obiezioni? I clienti si lamentano o si sentono sollevati perché i nuovi livelli siano più adatti a loro? Un sentimento notevolmente negativo è un segnale di allarme.

• Contesto competitivo: le iterazioni dei prezzi non avvengono nel vuoto. Se la concorrenza reagisce (ad esempio, abbassando i prezzi, ricorrendo allo scontro diretto nelle trattative), questo fa parte del risultato. Valuta l'effetto netto sul tuo posizionamento.

Quali sono le difficoltà connesse ai prezzi iterativi?

I prezzi iterativi possono aumentare i ricavi, ma presentano difficoltà che dovrai prevedere.

• Percezione dei clienti: di solito i clienti reagiscono negativamente agli aumenti di prezzo, soprattutto se si sentono colti di sorpresa. Una comunicazione scadente può danneggiare i rapporti da un giorno all'altro. Spiega chiaramente i cambiamenti, fornisci un preavviso sufficiente e considera l'idea di escluderne gli attuali utenti. Una variazione di prezzo ben gestita e basata sul valore aggiunto può ridurre al minimo gli abbandoni definitivi.

• Coordinamento interno: i prezzi coinvolgono i team di vendita, di assistenza, finanziario e di prodotto. Senza coordinamento, i rappresentanti potrebbero inserire prezzi obsoleti nei preventivi, i team di assistenza potrebbero non essere pronti o i sistemi potrebbero non essere in grado di gestire le nuove strutture. Una commissione interfunzionale su prezzi, insieme a soluzioni di fatturazione flessibili rendono meno difficili le iterazioni.

• Disciplina nei test: è facile esagerare nelle analisi o eseguire esperimenti disorganizzati. Se cambi più variabili insieme, o le dimensioni dei campioni sono troppo piccole, i dati diventano privi di significato. Assegna la priorità a ipotesi misurabili e testale in modo chiaro ed evita di cambiare i prezzi così spesso da confondere la tua immagine sul mercato.

• Differenze tra i segmenti: un prezzo è raramente adatto a tutti. Ciò che è conveniente per le attività potrebbe scoraggiare le start-up. Se non scomponi i risultati per tipologia di cliente, perderai questa sfumatura. Personalizza i prezzi per ciascun segmento senza creare una quantità di livelli che generi confusione.

• Attribuzione: dimostrare il nesso di causalità è spesso la parte più difficile. Vendite, stagionalità o lanci di prodotti possono confondere i dati. Ecco perché sono preziosi i gruppi di controllo, i confronti tra coorti e le dashboard che isolano gli effetti sui prezzi.

• Cultura aziendale: il tuo team potrebbe non voler apportare modifiche. Costruire una cultura che consideri i prezzi come una leva è spesso la sfida più difficile. Le attività di successo tendono a rivedere i prezzi con la stessa regolarità e sicurezza che mostrano negli aggiornamenti dei prodotti.

In che modo Stripe Billing può essere d'aiuto

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Stripe Billing può aiutarti a:

• Offrire tariffe flessibili: rispondi più rapidamente alle richieste degli utenti con modelli tariffari flessibili, tra cui modelli a consumo, a livelli, a tariffa fissa più costi aggiuntivi e altro ancora. L'assistenza per coupon, prove gratuite, ripartizioni pro rata e componenti aggiuntivi è integrata.

• Espanderti a livello globale: aumenta la conversione offrendo ai clienti i metodi di pagamento che preferiscono. Stripe supporta oltre 100 metodi di pagamento locali e più di 130 valute.

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