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Die
Erfindung betrifft ein Messverfahren zur Erfassung eines objektivierten
Bewertungsmaßes für ein Orientierungszeichen sowie
eine Anordnung zur Durchführung dieses Verfahrens.
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Sinnlich
erfassbare Zeichen mit Orientierungsfunktion – von einfachen
akustischen oder optischen Signalen bis hin zu Wort- oder Wortgruppen-Zeichen – lenken
oder beeinflussen in vielen Lebensbereichen das Verhalten von Menschen,
von der Orientierung in Gebäuden und im öffentlichen
Raum bis hin zur Auswahl aus Produkten oder Dienstleistungen. Die
Bewertung der Wirkung von Orientierungszeichen ist daher von erheblicher
Bedeutung für die Steuerung des Verhaltens der Menschen
in jenen Bereichen, und die Bewertungsergebnisse sind umso wertvoller,
je unabhängiger sie von subjektiven Faktoren sind. Derartige
weitgehend objektivierte Messergebnisse können weitreichende
Auswirkungen haben, wie etwa auf die Erhöhung der Verkehrssicherheit,
die Verbesserung der Orientierung im öffentlichen Raum
und die zuverlässige Erfassung und Erhöhung der
tatsächlichen Wirkung von Firmennamen, Marken und Titeln
von Veröffentlichungen etc.
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Werte
dienen der Orientierung und sind Vorstellungen darüber,
was für einen Wertenden wichtig und wünschenswert
ist. Die Identifikation von Werten ist beispielsweise für
die Absatzwirtschaft aus mehreren Gründen relevant. Erstens
können, wenn die von einer Personengruppe vertretenen Werte
bekannt sind, Leistungen (Produkte, Bezeichnungen, Unternehmen,
Personen, Institutionen, Parteien etc.) so entwickelt, modifiziert
und/oder kommuniziert werden, dass die von ihnen vertretenen Werte
den Werten dieser Personengruppe entsprechen, die Leistungen deshalb
für diese Personen wichtig und wünschenswert sind
und diese bereit sind, z. B. mehr davon in Anspruch zu nehmen und/oder
mehr dafür zu zahlen; vgl. Herrmann, Andreas, Frank
Huber und Christine Braunstein (1998): Interkulturelle Werteforschung
zur Gestaltung von Dienstleistungen im internationalen Personenfernverkehr,
in: Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis 20
(1), 25-36.
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Zweitens
können Personengruppen nach ihren Werteprofilen differenziert
werden, um solche Personen zu identifizieren, deren Werte von einer Leistung
vertreten werden, für die die Leistung deshalb besonders
attraktiv ist, und die deshalb von der Absatzwirtschaft als potentielle
Abnehmer besonders berücksichtigt werden sollten; vgl. Paul,
Constanze (2005): Werte als Grundlage der Kundensegmentierung. Eine
kritische Analyse der Semiometrie, 1. Auflag, München:
Fordergesellschaft Marketing Verlag. Drittens kann der
Wertekomplex, der einer Leistung zugeschrieben wird, ermittelt und
mit soziokulturell bedeutsamen kollektiven Deutungsmustern (Mythen, Legenden)
verglichen werden, um die Bedeutsamkeit der Leistung zu bewerten
und/oder die Kommunikation der Leistung soziokulturell bedeutsam
zu gestalten. Dazu bedarf es der Identifikation solcher Werde, die
für ein Kollektiv relevant sind und nicht nur von einzelnen
Personen vertreten werden.
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Bisher
eingesetzte Verfahren zur Messung der mit Orientierungszeichen assoziierten
Inhalte messen ein Gemenge von individuellen, kollektiven, bewussten
und unbewussten Assoziationen mit materiellen und immateriellen
Objekteigenschaften und erlauben nicht die Scheidung kollektiver,
unbewusster von individuellen, bewussten Assoziationen und der mit
immaterieller assoziierten von mit materiellen Objekteigenschaften
assoziierten Inhalte, verzichten auf die Bewertung der soziokulturellen
Relevanz der Orientierungszeichen und sind auf subjektive Deutungsleistungen
der Studienleiter angewiesen.
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Nach
dem Stand der Technik arbeitet empirische Werteforschung vor allem
mit den Verfahren der Befragung, wobei meist mit Werteskalen quantitativ gemessen
wird (Dickmeis, Claudia (1997): Die Entwicklung von individuellen
Werthaltungen im Jugendalter. Eine Längsschnittuntersuchung
in Ost- und Westberlin, 1. Auflage, Münster: Waxmann Verlag; Petras,
Andre und Vazrik Bazil (2008): Wie die Marke zur Zielgruppe kommt.
Optimale Kundenansprache mit Semiometrie, 1. Auflage, Wiesbaden:
Gabler Verlag) und der Inhaltsanalyse, wobei in Dokumenten nach
Wertbegriffen oder entsprechenden Themen gesucht wird: vgl. Früh,
Werner (2007): Inhaltsanalyse. Theorie und Praxis, 1. Auflage Konstanz:
Universitätsverlag Konstanz. Diese Methoden erheben
aber nicht den Anspruch, (a) unbewusste und (b) kollektiv assoziierte
Werte zu messen.
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Zu
(a): Seit langem versucht auch die Marktforschung, sich Zugang zum
individuellen Unbewussten zu verschaffen. Die Erforschung individuell unbewusster
Motive und Bedürfnisse wird auch im Bereich der Absatzwirtschaft
unter dem Stichwort Motivforschung systematisch betrieben; vgl. Schwarz,
Guido (2002): Qualität statt Quantität. Motivforschung
im 21. Jahrhundert, 1. Auflage, Opladen: Leske + Budrich Verlag.
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Zu
den in der Sozialforschung eingesetzten Verfahren zur Messung unbewusster
Werte gehören:
tiefenpsychologische Interviews, bei
denen unbewusste Werte einzelner Versuchspersonen im Gespräch
zum Vorschein kommen sollen und die Ergebnisse durch entsprechend
geschulte Forscher gedeutet werden (
Grünewald,
Stephan (2007): Deutschland auf der Couch. Eine Gesellschaft zwischen
Stillstand und Leidenschaft, 1. Auflage, München: Heyne
Verlag),
Gruppeninterviews, bei denen man davon ausgeht, dass
die soziale Situation unbewusste Verbalisierungswiderstände
neutralisiert und die Äußerung vorher unbewusster
Werte motiviert (
Mucchielli, Roger (1998): Das Gruppeninterview.
Praktische Übungen/Theoretische Einführung, 1.
Auflage, Salzburg: Otto Müller Verlagsgesellschaft),
Assoziationsverfahren,
bei denen Versuchpersonen auf Stimuli spontan verbal oder nonverbal
reagieren (
Ehrmeier, Franca M. (2008): Projektive und Assoziative
Verfahren in der qualitativen Marktforschung. Insbesondere die Drittpersonentechnik
Personifizierung, 1. Auflage, Saarbrücken: Verlag Dr. Müller;
DE 197 22 740 C1 ),
projektive Verfahren, bei denen die Versuchspersonen deutungsoffene
Stimuli in terpretieren und diese Interpretationen von geschulten
Forschern ausgedeutet werden, weil man davon ausgeht, dass sie Hinweise
auf unbewusste Wertvorstellungen geben,
tachistoskopische Verfahren,
bei denen die Versuchspersonen sehr kurze Zeit visuellen Stimuli
ausgesetzt werden und ihre Reaktionen als Hinweise auf unbewusste
Wertvorstellungen behandelt werden, weil man davon ausgeht, dass
die Stimuli nicht bewusst verarbeitet werden (
AT 92846 B ,
DD 135 686 A5 ) und
bildgebende
Verfahren, bei denen neuronale Reaktionen von Probanden bei der
Aktivität des Wertens visualisiert und Ruckschlusse auf
unbewusste Prozesse gezogen werden (
US 6099319 A ). Alle genannten Verfahren setzen
an individuellen Versuchspersonen an und können deshalb
Erkenntnisse über ein Gemenge individueller und kollektiver
unbewusster Inhalte liefern.
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Zu
(b): Seit den Assoziationsexperimenten Carl Gustav Jungs weiß man
um die Bedeutung des kollektiven Un-bewussten. Vorhandene Verfahren zur
Ermittlung kollektiver (bewusster oder unbewusster) Werte gehen
derzeit entweder wie die oben genannten Verfahren vor und setzen
die mit Individualforschung erzielten Ergebnisse mit Aussagen über ein
Kollektiv gleich; vgl. Grünewald, Stephan (2007): Deutschland
auf der Couch. Eine Gesellschaft zwischen Stillstand und Leidenschaft,
1. Auflage, München: Heyne Verlag – oder
sie setzen an Erzeugnissen (Märchen, Mythen, Kunstwerken
etc.) der wertenden Personen an und erforschen die anhand der Symbole
identifizierbaren Werte; vgl. Woesler de Panafieu, Christine
(2005): Semiologie und Ethnologie: Schlüssel zum Verständnis
latenter Verbrauchereinstellungen, Vortrag am 20.04.2005 auf der
BVM Fachtagung Qualitative Marktforschung: State of the Art und
Ausblick.
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Den
bisherigen Verfahren haften, jedenfalls grundsätzlich,
folgende Probleme an:
Jedes Verfahren, das sich der Befragung,
also der Verbalisierung durch die Versuchpersonen bedient, steht
vor dem Problem, dass Verbalisierungen bewusste Vorgange sind. Aus
den Inhalten der Äußerungen ist deshalb nicht
erkennbar, ob es sich um Indikatoren für bewusste oder
unbewusste Inhalte handelt. Ob die geäußerten
Werte oder Wertindikatoren bewusst oder unbewusst sind, kann nicht mehr
entschieden werden. Dasselbe gilt für Gruppeninterviews.
Hier kommen zusätzliche Probleme hinzu, dass nämlich
erstens bestimmte Inhalte (Wertvorstellungen etc.) erst in der sozialen
Situation entstehen und/oder bewusst werden, in der sie abgefragt
werden, dass zweitens die Äußerungen durch die
Anwesenheit anderer Personen verzerrt werden (z. B. durch soziale
Erwünschtheit).
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Tiefenpsychologische
Interviews, deren Inhalte durch einen Forscher interpretiert werden,
kommen zwar teils ohne Verbalisierungen der Versuchspersonen aus.
Es bedarf hier allerdings der subjektiven Deutung durch Forscher,
wodurch die ermittelten Werte nicht mehr eindeutig den Versuchpersonen
zugeordnet werden können. Damit sind Objektivität
und Validität der Messung nicht gewährleistet.
Solche Gefährdungen der Objektivität und der Validität
durch irrelevante Determinanten ergeben sich aus den gleichen Gründen
bei projektiven und bildgebenden Verfahren, weil die Reaktionen
der Versuchspersonen von Forschern interpretiert werden.
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Setzt
die Forschung nicht an Individuen, sondern bei Dokumenten an, werden
prinzipiell keine Werte mehr gemessen, sondern indirekte Wirkungen von
Wertvorstellungen. Diese können zwar als Indikatoren für
Werte behandelt werden. Allerdings ist der Einfluss der Werte auf
die Indikatoren nicht quantifizierbar. Quantitative Inhaltsanalysen
können nur bekannte Hypothesen testen, wahrend qualitative
Inhaltsanalysen auf Deutungsleistungen wiederum auf die Forscher
angewiesen sind.
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Schließlich
gibt es Verfahren zur Erfassung von Finanzwerten (
DE 10 2006 011 691 A1 )
oder indexbasierte Bewertungsverfahren (
Schimansky, Alexander
(Hg.) (2004): Der Wert der Marke. Markenbewertungsverfahren für
ein erfolgreiches Markenmanagement, 1. Auflage, München:
Vahlen Verlag) von Orientierungszeichen, aber kein Verfahren,
anhand dessen die soziokulturelle Relevanz des Orientierungszeichens
objektiv bewertet werden konnte.
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Das
größte Problem aller eben genannten Verfahren
besteht darin, dass in den Ergebnissen der Forschung am Individuum
Informationen über kollektive Werte zwar enthalten sein
können, es aber bisher nicht möglich ist, anhand
der Informationen über ein Individuum kollektive von individuellen
Werteassoziationen zum Orientierungszeichen zu scheiden. In den Äußerungen
einzelner Versuchspersonen sind individuelle und kollektive Assoziationen
untrennbar miteinander vermengt. Es kann nicht entschieden werden,
welche Indikatoren Informationen über das Individuum, und
welche Indikatoren Informationen über das Kollektiv liefern.
Des weiteren liegt, wenn Orientierungszeichen als einzige Assoziationsstimuli präsentiert
werden, ein Gemenge von Assoziationen, die durch individuelle Erfahrungen
mit den Objekten beeinflusst sind, und von Assoziationen, die von
individuellen Erfahrungen mit den Objekten unabhängig sind,
vor. Valide Aussagen über Werteassoziationen müssen
aber von Assoziationen mit materiellen Objekteigenschaften abstrahieren.
Auch hier liegt ein bisher ungelöstes Problem der Scheidung
vor.
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Probleme
bei der Messung der einem Orientierungszeichen kollektiv zugeschriebenen
Wertekomplexe bestehen darin, dass (a) kollektiv assoziierte Werte
den Wertenden nicht bewusst, nicht verbalisierbar und durch Befragungen
deshalb nicht messbar sind. Außerdem können bekannte
Verfahren nicht ohne weiteres (b) Werte zu Komplexen ordnen und
(c) die Messung nicht auf Deutungsleistungen der Forscher angewiesen
und damit standardisierbar, objektiv und valide sein. Außerdem
bedarf es (d) eines objektiven Maßstabes, um die soziokulturelle
Relevanz des Orientierungszeichens zu bewerten.
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Das
größte und bisher ungelöste Problem liegt
darin, dass (e) individuelle Personen undifferenziert über
ein Gemenge individueller und kollektiver, bewusster und unbewusster
und mit materiellen und immateriellen Objekteigenschaften assoziierter
Inhalte Auskunft geben. Es ist bisher unmöglich, anhand
von Individualdaten Informationen über individuelle Werte
von Informationen über kollektive Werte zu scheiden. Auch
sind (f) Werte immaterielle Qualitäten, die Abstraktion
von mit materiellen Objekteigenschaften assoziierten Inhalten ist
aber in Assoziationsverfahren, die Informationen zum Objekt als Stimulus
verwenden, nicht möglich Der Erfindung liegt daher die
Aufgabe zugrunde, ein Messverfahren anzugeben, welches eine objektivierte
und weitgehend automatisierte Erfassung bzw. Bestim mung eines komplexen,
objektivierten Bewertungsmaßes für ein Orientierungszeichen
ermöglicht und frei von den vorstehend genannten Nachteilen
des Standes der Technik ist. Weiterhin ist es Aufgabe der Erfindung, eine
Messanordnung zur Durchführung dieses Verfahrens bereitzustellen.
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Diese
Aufgabe wird in ihrem Verfahrensaspekt durch ein Messverfahren mit
den Merkmalen des Anspruchs 1 und in ihrem Vorrichtungsaspekt durch
eine Messanordnung mit den Merkmalen des Anspruchs 13 gelöst.
Zweckmäßige Fortbildungen des Erfindungsgedankens
sind Gegenstand der jeweiligen abhängigen Ansprüche.
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Das
Verfahren ermöglicht die Scheidung unbewusster, kollektiver,
produktunabhängiger von bewussten, individuellen, produktgebundenen
Assoziationen. Es erfasst und misst in zweckmäßigen
Ausgestaltungen die mit einem Orientierungszeichen (a) unbewusst
und (b) kollektiv assoziierten Werte, abstrahiert (c) von mit materiellen
Objekteigenschaften assoziierten Inhalten, strukturiert die Werte
(d) zu einem Wertekomplex, operiert (e) unabhängig von
Interpretationen der Forscher und ist damit standardisierbar und
bewerten (d) die soziokulturelle Relevanz ihrer Orientierungsleistung
durch den Abgleich mit den in einer Referenzwertedatenbank gespeicherten mythenspezifischen
Wertekomplexen.
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Es
kann überall dort eingesetzt werden, wo mit einem Orientierungszeichen
(Namen/Logos/Herkunftsbezeichnungen/Qualitätssiegel usw.
von Personen, Produkten, Unternehmen, Institutionen, Regionen, Nationen
etc.) von einem Kollektiv von Kennern Werte assoziiert werden und
diese erfasst, gemessen und bewertet werden sollen. Die Verfahrensergebnisse
sind im Rahmen der Kommunikationsgestaltung und -messung sowie ihrer
Wirkungsprognose und -überwachung zum Beispiel für
die Unternehmensführung nutzbar.
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In
einer ersten praktischen Ausführung des Verfahrens werden
als erste Anzeigeelemente Ton- oder Lautfolgen und/oder als vierte
Anzeigeelemente verbal bestimmte Lautfolgen und als mindestens ein Anzeigemedium
ein Lautsprecher oder Ohrhörer eingesetzt. In dieser Ausgestaltung
können Orientierungszeichen bewertet werden, die typischerweise als
gesprochene Worte oder Wortgruppen oder an dere akustische Reize
wahrgenommen werden, und/oder es können verknüpfbare
Werte akustisch ausgegeben werden. Des Weiteren ist es möglich, dass
als erste und/oder zweite Anzeigeelemente Bilder bzw. konturlose
Farbdarstellungen und als mindestens ein Anzeigemedium ein Bildschirm
oder ein Druckmedium eingesetzt werden. Hierdurch lassen sich typischerweise
optisch wahrgenommene Orientierungszeichen in das Bewertungsverfahren
einspeisen und/oder es können hiermit assoziierbare Bilder optisch
dargestellt werden. Optische und akustische Anzeigemethoden können
sinnvoll kombiniert sein; in speziellen Ausgestaltungen des Verfahrens
ist aber auch eine Beschränkung auf eine rein optische
oder rein akustische Anzeige aller benötigten Anzeigeobjekte
während des gesamten Verfahrens realisierbar.
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Für
viele Bewertungs-Sachverhalte ist es sinnvoll, die Anzeige-Zeitdauer
des jeweiligen Orientierungszeichens und/oder der hierzu assoziierten Bilder
(bei der späteren Zuordnung von Werten) auf einen vorbestimmten
Wert zu begrenzen, um die unmittelbare, „schnelle” Wirkung
eines Zeichens gezielt zu erfassen. Dem dient eine Verfahrensführung,
bei der im Schritt (a) und wahlweise im Schritt (e) die Anzeige-Zeitdauer
auf einen vorbestimmten Wert, insbesondere variabel, einstellbar
ist.
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In
einer alternativen Verfahrensführung wird die Anzeige-Zeitdauer,
statt sie zu begrenzen, in Schritt (a) und wahlweise (e) gemessen,
und zwar vom Beginn der Anzeige der entsprechenden Anzeigeelemente
bis zur Beendigung der relevanten Eingaben durch den jeweiligen
Benutzer bzw. Probanden. Die gemessene Zeitdauer kann sowohl bei
der Bewertung des Zwischenergebnisses der Zuordnung der zweiten
Anzeigeelemente zum ersten Anzeigeelement als auch wahlweise bei
der Bewertung der Rangigkeit der vierten Anzeigeelemente (Textelemente)
als zusätzliches Kriterium herangezogen werden.
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Ein
wesentliches Merkmal des vorgeschlagenen Verfahrens und der entsprechenden
Messanordnung ist deren Mehrkanaligkeit, mit vorbestimmter, differenzierter
Zuweisung der Erfassungs-/Auswertungskanäle zu bestimmten
Gruppen von Individuen (hier auch „Benutzer” genannt).
Der Begriff „Kanal” ist hierbei breit zu ver stehen
und schließt neben einer parallelen auch eine sequentielle
Erfassung und Verarbeitung von Eingaben vieler Nutzer ein. Eingeschlossen
ist auch eine Ausführung, bei der in der ersten und/oder
zweiten Mehrzahl von Kanälen jeweils mehrere Eingaben zweiter
bzw. vierter Anzeigeelemente registrierbar sind. Speziell ist hierbei
vorgesehen, dass die mehreren Eingaben unter Erfassung ihrer Reihenfolge
und/oder einer in der Eingabeaufforderung definierten Zusatz-Eingabe
registriert werden. Diese Ausgestaltungen ermöglichen eine Erfassung
und Auswertung von Präferenzen bzw. Rangfolgen, die einzelne
Nutzer bestimmten zum Orientierungszeichen assoziierten Bildern
oder zu den Bildern assoziierten Werten geben.
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Wie
als wesentliches Merkmal des Messverfahrens für die im
Schritt (b) assoziierten Bilder vorgesehen, kann in einer bevorzugten
Verfahrensführung auch eine Vorauswahl von zu den Bildern
assoziierten Werten für die Bildung des Bewertungsmaßes
anhand statistischer Kriterien erfolgen. Hierzu ist insbesondere
vorgesehen, dass innerhalb des Schrittes (g) eine statistische Auswertung
der Anzahl der Zuordnungen vierter Anzeigeelemente zu den dritten
Anzeigeelementen zur Bestimmung eines statistischen Parameters und
eine nachgeordnete zweite Schwellwertdiskriminierung des statistischen
Parameters an einem vorbestimmten Schwellwert vorgesehen sind, wobei
nur diejenigen vierten Anzeigeelemente, deren zugeordneter statistischer
Parameter oberhalb des Schwellwertes liegt, für die Bildung der
Untermengen und somit des komplexen Bewertungsmaßes des
Orientierungszeichens berücksichtigt werden.
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In
einer abweichenden Verfahrensführung ist es auch möglich,
anstelle der erwähnten Schwellwertdiskriminierungen, oder
auch kombiniert mit diesen, die Größe des jeweils
relevanten statistischen Parameters aus dem Schritt (c) bzw. dem
Schritt (g) für die jeweils anschließende Auswertung
mit heranzuziehen. Das würde etwa bedeuten, die von den
Benutzern des ersten Samples zu dem Orientierungszeichen assoziierten
Bilder für die nachfolgenden Verfahrensschritte in einer
Weise bereit zu stellen, die von der Häufigkeit ihrer Auswahl
abhängt, während die von den Benutzern des zweiten
Samples zu den Bildern assoziierten Textelemente bei der Bestimmung
des komplexen Bewertungsmaßes in einer Weise einfließen,
die gleichermaßen von der Häufigkeit ihrer Auswahl
abhängt.
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Wie
weiter oben hervorgehoben, ist für die Relevanz der Messergebnisse
von Bedeutung, dass die erste und zweite Mehrzahl von Benutzern
(Individuen) sogenannte disjunkte Samples bilden. Um dies weitgehend
rechnergestützt zu realisieren, ist in einer weiteren Ausgestaltung
des Verfahrens vorgesehen, dass die erste und/oder zweite Mehrzahl
von Benutzern aus einer Individuen-Gesamtheit rechner-basiert unter
Erzeugung einer dritten Benutzerschnittstelle und unter Registrierung
und Auswertung von Eingaben sämtlicher Individuen der Gesamtheit
unter Nutzung jener dritten Benutzerschnittstelle ausgewählt
wird. In einer Fortbildung dieser Ausgestaltung kann vorgesehen
sein, dass die Auswertung eine statistische Auswertung unter Bildung
einer Varianz der Eingaben sämtlicher Individuen und einer
anschließenden dritten Schwellwertdiskriminierung einschließt
und in Abhängigkeit von deren Ergebnis wahlweise mehrere
erste Benutzergruppen gebildet und für diese mehrere erste
Kanalgruppen bereitgestellt werden, deren zugeordnete Auswertungen
jeweils separat erfolgen.
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Im
Sinne des bereits weiter oben erwähnten Aspektes, dass
die ermittelten Wertekomplexe mit etablierten Deutungsmustern abgeglichen
werden können, sieht eine weitere Ausgestaltung des Verfahrens
vor, dass nach Schritt (g) zur Bestimmung eines relativen Bewertungsmaßes
ein Schritt des rechner-basierten Vergleichs der erhaltenen statistisch geordneten
Menge der vierten Anzeigeelemente mit einer vorbestimmten Gruppe
gleichartiger Vergleichselemente ausgeführt und in jedem
Vergleichsschiritt ein Übereinstimmungswert errechnet wird
und die gespeicherte Menge der Gruppen gleichartiger Vergleichselemente
mit dem ihnen jeweils zugeordneten Übereinstimmungswert
ein vektorielles relatives Bewertungsmaß ergibt. Auch hierbei
kann ein Auswertungsschritt eingeschoben sein, der statistische
Parameter berücksichtigt und somit eine erhöhte
Relevanz des gesuchten relativen Bewertungsmaßes sichert.
Insbesondere kann vorgesehen sein, dass nach den Teilschritten des
Vergleichs mit den gleichartigen Vergleichselementen eine vierte
Schwellwertdiskriminierung der Übereinstimmungswerte ausgeführt
wird und nur diejenigen Gruppen das relative Bewertungsmaß bilden,
für die der erhaltene Übereinstimmungswert oberhalb
eines vorbestimmten Schwellwertes liegt.
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Zweckmäßige
Ausgestaltungen der vorgeschlagenen Anordnungen ergeben sich für
den Fachmann weitgehend analog zu den vorstehend erläuterten
Ausgestaltungen des Messverfahrens, so dass es diesbezüglich
hier keiner weitergehenden Erläuterung bedarf.
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Vorteile
und Zweckmäßigkeiten der Erfindung ergeben sich
im Übrigen aus der nachfolgenden Beschreibung einer Ausführung
des erfindungsgemäßen Verfahrens, unter Hinweis
auf bestimmte Modifikationen, sowie eines Beispiels für
die vorgeschlagene Messanordnung anhand der Figuren. Von diesen
zeigen:
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1 eine
schematische Darstellung einer Ausführungsform des erfindungsgemäßen
Verfahrens in Art eines Flussdiagramms,
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2 eine
schematische Darstellung einer ersten Ausführung der erfindungsgemäßen
Vorrichtung in Art eines Funktions-Blockschaltbildes und
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3 eine
schematische Darstellung einer zweiten Ausführung der erfindungsgemäßen
Vorrichtung in Art eines Funktions-Blockschaltbildes.
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1 zeigt
als Ausführungsform der Erfindung einen Mess- und Auswertungsprozess
im Kontext eines sozialwissenschaftlichen Forschungsvorhabens, in
dem das Verfahren eine beträchtliche Effizienzsteigerung
und Erhöhung der Aussagekraft hinsichtlich der mit Orientierungszeichen
kollektiv assoziierten Wertekomplexe erbringen kann. 1 ist aufgrund
ihrer Beschriftung weitgehend selbsterklärend; zusätzlich
sind die Verfahrensschritte jedoch mit Bezugsziffern versehen, auf
die in der nachfolgenden begleitenden Erläuterung jeweils
Bezug genommen wird.
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Zunächst
werden Indikatoren bestimmt, mit denen die Kennerschaft des Orientierungszeichens ermittelt
wird (1). Die Kenner werden gemäß ihrer
Erlebnisnahe zum Orientierungszeichen differenziert (2),
und die Varianz der Indikatoren für Erlebnisnähe wird
gemessen (3). Bei einer großen Varianz wird die Grundgesamtheit
der Kenner in Cluster ähnlicher Erlebnisnahe geschichtet
(4) und aus jeder Schicht ein Sample gebildet (5).
Die so definierten Versuchspersonen werden zu einem ersten Test
eingeladen (6).
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Im
ersten Test werden assoziative tachistoskopische Verfahren eingesetzt
(7). Den Versuchspersonen wird das Orientierungszeichen
als verbal-akustischer Stimulus präsentiert. Um die Ergebnisse
gegen vergleichbare Orientierungszeichen zu profilieren, wird je
nach Differenzierungsbedarf und Aufwandsbereitschaft mindestens
ein weiteres Orientierungszeichen als weiterer Stimulus vorgelegt (7.1).
Zu diesen Stimuli sollen sie Bilder aus einem vorgegebenen Bildzeichenspektrum
(7.2), die kurzzeitig tachistoskopisch präsentiert
werden, assoziieren. Die kurzzeitige Aufblendung der Bilder verhindert
bewusste Assoziationen. So werden die unbewussten von den bewussten
Assoziationen getrennt.
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Da
es nicht möglich ist, in den Informationen zu einer Person
individuell und kollektiv assoziierte Inhalte zu unterscheiden,
werden die Ergebnisse einer Signifikanzanalyse unterzogen. In der
statistischen Auswertung der Ergebnisse (9) werden solche Bilder
identifiziert, die besonders viele Personen zu einem Orientierungszeichen
assoziiert haben (8). Als Indikator für die kollektive
Relevanz der Assoziation zwischen einem Bild und einem Zeichen wird
die Abweichung von der Verteilung, die dann zu erwarten wäre,
wenn nur der Zufall die Assoziationshäufigkeiten beeinflusst
hätte (9.1), benutzt. Die Abweichung fungiert
als Signifikanzmaß und schließt solche Bilder
aus, die nur von wenigen Personen als typisch für das Orientierungszeichen
angesehen werden und deshalb nicht kollektiv relevant sind (10).
So werden die kollektiven Assoziationen von den individuellen Assoziationen
getrennt.
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Für
die Personen des oder der ersten Sample(s) fungieren die Orientierungszeichen
als Stimuli, zu dem die Versuchspersonen Bilder assoziieren. Daher
gehen in die Ergebnisse der ersten Stufe individuelle Erfahrungen
und Erlebnisse mit den materiellen Objektqualitäten ein,
es handelt sich um ein Gemenge von mit materiellen und immateriellen
Objekteigenschaften assoziierten Inhalten. Da es nicht möglich
ist, in den Ergebnissen von zu materiellen Objekteigenschaften assoziierten
Inhalten zu abstrahieren, sind das oder die Sample(s) der ersten
Stufe und das oder die Sample(s) der zweiten Stufe disjunkt. Zu
jedem Sample der ersten Stufe wird dabei ein strukturgleiches Sample
gezogen (11) und einem zweiten Assoziationstest ausgesetzt
(12). Den Personen des oder der zweiten Sample(s) werden
die Assoziationsergebnisse der ersten Stufe (die signifikanten Bilder
aus (10)) ohne weitere Informationen als Stimuli für
Werteassoziationen aus einer vorgegebenen Referenzwerteliste (12.1)
vorgelegt. Die Referenzwerteliste enthält solche Werte,
die auch von den in der Referenzwertedatenbank (16.1) erfassten Wertekomplexen
enthalten sind. Die Werteassoziationen des zweiten Samples sind
unabhängig von materiellen Objekteigenschaften, weil durch
die Verwendung zweier disjunkter Samples die Versuchpersonen der
zweiten Stufe den Namen des relevanten Orientierungszeichens nicht
kennen, nicht mehr direkt zum Orientierungszeichen assoziieren.
So werden die Assoziationen zu immateriellen Objekteigenschaften
von Assoziationen zu materiellen Objekteigenschaften getrennt.
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Nach
dem Assoziationstest der zweiten Stufe werden die Häufigkeiten,
mit denen ein Wert zu allen zeichentypischen Bildern assoziiert
wurde (13), einer weiteren Signifikanzanalyse unterzogen
(14). Als Signifikanzmaß für jeden Wert
fungiert wiederum die Abweichung von der bei Zufälligkeit
erwarteten Zuordnung (9.1). Die Signifikanzmaße
für jeden Wert werden zur Gewichtung der zeichentypischen
Werte benutzt (15). Das Ergebnis des Verfahrens ist ein Wertekomplex
mit exakt quantifizierten Gewichtungen für jeden Wert.
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Nach
den empirischen Analysen erfolgt die mythologische Validierung der
Ergebnisse. Dabei wird der Wertekomplex mit den Inhalten einer Referenzwertedatenbank
(16.1) verglichen, welche die in diversen Mythen vertretenen
Wertekomplexe enthält (16). Die Ähnlichkeit
der Wertekomplexe fungiert als Bewertungsmaß für
die soziokulturelle Relevanz des Orientierungszeichens (17).
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Das
Verfahren soll beispielhaft zur Ermittlung und Bewertung des mit
dem Orientierungszeichen „Edelstahl” kollektiv
assoziierten Wertekomplexes illustriert werden.
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Zuerst
wird als Indikator für die Kennerschaft des Orientierungszeichens
die Fähigkeit von Personen zur gestützten Erinnerung
an das Zeichen („aided recall”) bestimmt. Dann
wird die Grundgesamtheit nach der Erlebnisnahe der Kenner, hier: nach
der Zugehörigkeit zu Verwendergruppen (private und verschiedene
gewerbliche Nutzer mit „Edelstahl” markierter
Produkte) geschichtet, nämlich in Hausfrauen, Konstrukteure,
Architekten und Designer differenziert. Die Samplezahl wird damit
auf vier festgelegt, der Umfang pro Sample auf 200. Die Sampleteilnehmer
werden per Quotenauswahl definiert. Die Teilnehmer werden jeweils
durch eine Benutzer-ID eindeutig bezeichnet, die auch dazu dient, sicher
zu stellen, dass kein Teilnehmer der ersten Verfahrensstufe auch
an der zweiten Stufe beteiligt ist. Da die Teilnehmer aus ohnehin
begrenzten Populationen ausgewählt werden, kann als Benutzer-ID
im Rahmen des vorgeschlagenen Verfahrens auch der Name oder ggf.
ein Kunstname dienen.
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Nach
der anschließenden telefonischen Rekrutierung der Hausfrauen
und der Rekrutierung der Konstrukteure, Architekten und Designer über
Anzeigen in entsprechenden Fachzeitschriften werden diesen jeweils
in einer Face-to-Face-Situation 150 Bilder eines vorgegebenen
Bildzeichenspektrums per Tachistoskop präsentiert, zusammen
mit der Bitte, diese entweder dem Zeichen „Edelstahl” oder
einem weiteren Zeichen („Titan”) zuzuordnen.
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Die
Häufigkeit, mit der die Versuchspersonen ein Bild einem
Zeichen zugeordnet haben, wird in der anschließenden Signifikanzanalyse
einem Signifikanztest unterzogen. Die Abweichung von der bei Zufall
erwarteten Zuteilung eines Bildes zu einem Zeichen fungiert in der
Signifikanzanalyse als Maß für die kollektive
Relevanz der Assoziationen zwischen Zeichen und Bild.
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Die
in der Signifikanzanalyse für signifikant befundenen, also
kollektiv mit den Orientierungszeichen assoziierten Bilder gehen
im nächsten Schritt als Stimuli in den zweiten Assoziationstest
ein. Zu jedem Sample der ersten Stufe wird ein strukturgleiches
Sample gleichen Umfangs gezogen. Es werden keine Versuchspersonen
rekrutiert, die schon an den Untersuchungen der ersten Stufe teilgenommen
haben. In dieser zweiten Stufe sollen die Versuchpersonen die Bilder
zu 20 schriftlich präsentierten Werten assoziieren. Das
Vorgehen wird analog für alle vier Samples der ersten Stufe
wiederholt, die Zuordnungshäufigkeiten werden für
die anschließende Signifikanzanalyse aggregiert.
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Mit
der gemessenen Zahl der Versuchpersonen, die einen Wert allen zeichenspezifischen
Bilder zuordnen, wird in der zweiten Signifikanzanalyse für jeden
Wert die Signifikanz für das jeweilige Zeichen gemessen
und daraus das Gewicht errechnet, mit dem jeder Wert in den Wertekomplex
eingeht.
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Der
mit dem Zeichen „Edelstahl” kollektiv assoziierte
Wertekomplex konnte in diesem Fall zum Beispiel die Werte „Reinheit”, „Treue”, „Stolz” und „Tapferkeit” unterschiedlicher
Gewichtung enthalten. Der Wertekomplex wird im Rahmen der mythologischen
Validierung mit den Wertekomplexen verglichen, die von Mythen vertreten
werden und in einer Referenzwertedatenbank gespeichert sind. Der
Abgleich validiert die mythische Qualität des Orientierungszeichens
und legt als für das Zeichen „Edelstahl” relevanten
Mythos einen bestimmten Heldenmythos nahelegen. Strategisch wird
daraus die Positionierung von Edelstahl als im Vergleich zu anderen Materialien
besonders rein, hygienisch, ästhetisch, hochwertig, haltbar
und wertbeständig abgeleitet und für das Marketing
in entsprechende Briefings für Produktentwicklung, Kommunikation
und Vertrieb übersetzt.
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2 zeigt
skizzenartig eine erfindungsgemäße Messanordnung 100,
wobei hierin lediglich die für den eigentlichen Bewertungsmaß-Bestimmungsvorgang
benötigten Funktionseinheiten gezeigt und die für
eine computergestützte Bildung der ersten und zweiten Mehrzahl
von Benutzern („Samples”) dienenden Komponenten
nicht dargestellt sind.
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Kernstücke
der Anordnung sind eine erste und zweite Benutzerschnittstelle 110 bzw. 120,
die beide Hard- und Softwarekomponenten umfassen, von denen die
ersteren teilweise für beide Benutzerschnittstellen gemeinsam
genutzt und die letzteren durch eine Benutzerführungs-Erzeugungseinheit 101 generiert
werden. Der Benutzerführungs-Erzeugungseinheit 101 sind
eingangsseitig drei „Materialspeicher” 103, 105 und 107 zugeordnet,
und zwar zur Speicherung von im Rahmen der Benutzerführung auszugebenden
Orientierungszeichen, zur Speicherung von gleichfalls (als zweite
bzw. dritte Anzeigeelemente) anzuzeigenden Bildern, und schließlich
zur Speicherung von (als vierte Anzeigeelemente) anzuzeigenden Begriffen
bzw. Wortgruppen. Zur Festlegung der Anzeigedauer bestimmter Elemente
der Benutzerführung enthält die Benutzerführungs-Erzeugungseinheit
einen Timer 101a. Als eigentliche Anzeigeeinheiten umfassen
die Benutzerschnittstellen einen Bildschirm 111 (der für
einen Teil des mit der Benutzerführung zu realisierenden
Verfahrensablaufes geteilt sein kann), eine Audio-Ausgabeeinheit 113 und
einen Drucker 115, der optional als Anzeigemedium bereitzustellende
Hardcopies 116 liefern kann. Schließlich umfassen
die Benutzerschnittstellen eine Eingabetastatur 117 und
eine Maus 119.
-
Ein
Auswertungs-Teil 130 der Anordnung umfasst zunächst
Komponenten, die der Erfassung und Auswertung von Benutzer-IDs dienen,
nämlich eine Benutzer-ID-Erfassungsstufe 131,
einen Benutzer-ID-Speicher 133 und eine Benutzer-ID-Vergleichereinheit 135,
die auf die in der Figur dargestellte Weise miteinander bzw. zur
Bereitstellung von Steuersignalen mit weiteren Auswertungs-Komponenten der
Anordnung verknüpft sind. Die im Rahmen des eigentlichen
Messprozesses und in Reaktion auf Aufforderungen der Benutzerführung
getätigten Eingaben der Benutzer gelangen zunächst
in einen Puffer- bzw. Zwischenspeicher 137, in dem sie
gegebenenfalls noch durch ein von der Benutzer-ID-Vergleichereinheit 135 ausgegebenes
Löschsignal gelöscht werden können, wenn
sich im Ergebnis eines Benutzer-ID-Vergleiches ergeben sollte, dass
sie für die weitere Auswertung nicht brauchbar sind. Ausgangsseitig
ist der Pufferspeicher 137 mit einer ersten und zweiten
Auswertungseinheit 139 bzw. 141 verbunden.
-
Die
erste Auswertungseinheit 139 ist ausgangsseitig mit einem
ersten Schwellwertdiskriminator 143 verbunden, dem aus
einem ersten Schwellwertspeicher 145 vorbestimmte Schwellwerte
zuführbar sind und der das Ergebnis einer in ihm stattfindenden
Schwellwertdiskriminierung eines ersten Auswertungsvorganges (siehe
dazu die Verfahrensansprüche und die Erläuterung
weiter oben) an einen Steuereingang der Benutzerführungs-Erzeugungseinheit 101 liefert.
Im Ansprechen an dieses Signal wird dort eine Vorauswahl aus den
Speicherinhalten des Speichers 105 (zu assoziierende Bilder) zur
Festlegung der dritten Anzeigeelemente für die zweite Verfahrensstufe
vorgenommen.
-
Die
zweite Auswertungseinheit 141, in der die Auswertungen
bezüglich der zweiten Verfahrensstufe stattfinden, ist
mit einem zweiten Schwellwertdiskriminator 147 verbunden,
dem ein zweiter Schwellwertspeicher 149 zugeordnet ist
und der steuersignalmäßig mit einem Messwertspeicher 151 verbunden
ist. Dieser wiederum ist über einen Dateneingang mit dem
Zwischenspeicher 137 und ausgangsseitig mit einer Messwert-Vergleichereinheit 153 verbunden,
welche über einen zweiten Eingang mit einem Vergleichswert-Speicher 155 verbunden und
dazu ausgebildet ist, aktuell aufgrund von Nutzereingaben ermittelte
Messwerte (Wertekomplexe) mit gespeicherten Vergleichswerten (Vergleichs-Wertekomplexe)
zu vergleichen und schließlich ein relatives Bewertungsmaß (relativierten
Wertekomplex) an eine Bewertungsmaß-Ausgabeeinheit 157 (etwa
einen weiteren Bildschirm) zu liefern. Dargestellt ist weiterhin
eine (optionale) direkte Verbindung zwischen dem Messwertspeicher 151 und
der Bewertungsmaß-Ausgabeeinheit 157, über
die auch direkt ein absolutes Bewertungsmaß, unter Umgehung
der Messwert-Vergleichereinheit 153, ausgegeben werden
kann.
-
3 zeigt
eine gegenüber der oben beschriebenen Ausführung
abgewandelte Messanordnung 200. Soweit hier die gleichen
Komponenten wir bei der Messanordnung 100 nach 2 vorgesehen sind,
sind diese mit korrespondierenden Bezugsziffern bezeichnet, und
die Beschreibung dieser Komponenten wird nachfolgend nicht wiederholt.
Die wesentlichen Unterschiede der Messanordnung 200 gegenüber
der Anordnung 100 sind die folgenden:
Zunächst
ist hier statt eines Timers zur Vorgabe von Anzeige-Zeitdauern in
der Benutzerführungs-Erzeugungseinheit 201 eine
Eingabedauer-Messeinheit 232 der Eingabetastatur 117 und
der Maus 119 einerseits und dem Bildschirm 111 andererseits
zugeordnet, mit der die Zeitdauer gemessen werden kann, die ein
Benutzer für seine Eingaben in der ersten und zweiten Verfahrensphase
benötigt. Die gemessenen Zeiten werden der ersten und zweiten
Auswertungseinheit 239 und 241 zugeführt,
um dort in den ersten bzw. zweiten Auswertungsvorgang einbezogen
zu werden.
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Ein
weiterer wesentlicher Unterschied besteht darin, dass die in der
ersten und zweiten Auswertungseinheit 239 bzw. 241 erhaltenen
Werte statistischer Parameter nicht nur einer Schwellwertdiskriminierung
in den Stufen 243 bzw. 247 unterzogen, sondern
parallel der Benutzerführungs-Erzeugungseinheit 201 bzw.
dem Messwertspeicher 251 zugeführt werden. Auf
diese Weise werden die ermittelten statistischen Parameter (Signifikanzmaße
bzw. Häufigkeitswerte o. e.), soweit sie aus der ersten
Verfahrensstufe stammen, für die Ausgestaltung der zweiten
Verfahrensstufe wirksam gemacht bzw., soweit sie aus der zweiten
Verfahrensstufe stammen, zusammen mit den Nutzereingaben aus der
zweiten Stufe gespeichert und der nachfolgenden Bestimmung des relativen
Bewertungsmaßes (relativierten Wertekomplexes) zugeführt.
Anzumerken ist, dass bei dieser Art der Nutzung der in der ersten
und zweiten Verfahrensstufe ermittelten Werte statistischer Parameter
die Schwellwertdiskriminierungen in beiden Stufen ggf. entfallen
können.
-
Die
Ausführung der Erfindung ist nicht auf die oben erläuterten
Beispiele und hervorgehobenen Aspekte beschränkt, sondern
ebenso in einer Vielzahl von Abwandlungen möglich, die
im Rahmen fachgemäßen Handelns liegen. Insbesondere
ist die erfindungsgemäße Anordnung in vielfältigen
Hard-/Software-Kombinationen unter Einsatz von PCs oder PDAs sowie
Standard-Lernprogrammen oder ggf. auch von Spiele-Software realisierbar.
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ZITATE ENTHALTEN IN DER BESCHREIBUNG
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keinerlei Haftung für etwaige Fehler oder Auslassungen.
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