「日本の美」で「世界の美」を先導！「資生堂」は最強JAXURY

140年前からJAXURYを意図していたブランド

日本に息づくラグジュアリー、日本独自のラグジュアリー、それはどこにあるのだろうと考えた時、最初にその存在が浮かんだのが、他でもないこの資生堂であった。
もちろん日本の上質を丁寧に紡いできたブランドは他にたくさんある。そういう意味で資生堂は、様々な側面を広く持ちすぎているから、つまり企業として大きすぎるから、ラグジュアリーという一言で語ろうとするのは少々危険なのかもしれない。

でも改めて資生堂というブランドを、それこそいろんな角度から見てみた時、実は非常に驚いたのだが、どこから斬っても、ラグジュアリーがにじみ出てくる。それこそ1000円のおしろいからさえ。“日本におけるラグジュアリー”をなんとか具現化しようという強い意志が、ほぼ全ての側面から溢れ出てくるのである。
今、私たちは、日本のオーセンティック・ラグジュアリーを「JAXURY」という言葉でくくり、様々な角度から定義付けようとしている。でも資生堂という企業は、実に約140年前となる創業時から、JAXURYをすでに意図し、標榜し続けてきたような気がしてならないのだ。

資生堂の歴史を象徴する存在として「オイデルミン」という赤い化粧水がある。形を変え今も販売されているが、それまで洋風調剤薬局であった資生堂が初めて開発した化粧品が、ギリシャ語で「良い肌」を意味するこのオイデルミンであったのだ。
「皮膚を艶美滑沢ならしむる高等の化粧料」として、当時としては異例の高額商品であったにもかかわらず大ヒットを記録している。発売当時のアールデコなデザインを彷彿させるレトロなボトルが今も売られているのは、資生堂の中にラグジュアリーの血が綿々と流れていることを象徴するよう。

100年以上前に生まれた化粧品にここまでときめくものなのかと思うほど美しい化粧品たち。レトロという領域を超え、あくまでも普遍的な、現代に通用する美しさを持っていた。

これに続く「花椿」という名の香水、最近復刻版が登場した「七色粉白粉」の美しさは今見てもため息が出るほど。そして、何よりも日本最古の画廊は「資生堂ギャラリー」であったこと、知っていただろうか。資生堂は化粧品メーカーである前に、文字通り美と文化の担い手であろうとしたのだ。創業から今日に至るまで。

1917年発売の香水「花椿」。

日本における最古の画廊は、ここ資生堂が作っていた。今も銀座が“画廊の街”なのはそのせいなのかもしれない。常に最先端のアートを探し求める使命感は、改めて驚かされるほど。現在も極めて実験的な展覧会の開催に挑んでいる。

資生堂ギャラリーは今も極めて実験的だし、伝説のPR誌「花椿」も前衛的なまでに先進性を優先してきた。しかしそれは欧米的な文化の焼き直しでは全くなく、日本の伝統美にどこかで軸足を置きながらも、世界に通用する、いや世界の先を行く意匠に常にこだわり、いかにアバンギャルドな表現も臆することなく形にしてきた。そこには欧米に対して一歩もひかないラグジュアリーが息づいている。自分たちの感性と創造性は、明らかに先頭を走っているのだ、という自負がまざまざと感じられるのだ。

女性の生き方提案から目もと痒み治療まで、全て全力

日本で次々に理想の女性像を提案してきた功績も大きい。前田美波里から山口小夜子、宮沢りえ、今井美樹、りょう、土屋アンナ、蒼井優、森星まで、資生堂が輩出してきたキャンペーンのミューズたちは、みな表面的な美しさだけではない、センスと知性、意思の強さを感じさせる奥行きある女性たちばかり。その人選もラグジュアリーの本当の意味を知っている。

そもそも資生堂は1930年代から、今で言うビューティーコンサルタントを「ミスシセイドウ」として募集、新聞広告には「良家の子女求む」とあり、今では完全にNGだが、暗に才色兼備をその条件としていたからこそ女性の憧れの職業となり、100倍近い競争率のミスコン的な役割を果たした時もあったと言う。女性の社会性を引き出しつつ、女性の地位向上にも有形無形に尽力してきたメーカーなのだ。言い換えれば、化粧品のみならず、女性の生き方にも、女性たちの心の向きにも多大な影響を与えてきたと考えていい。

戦前のビューティーコンサルタントは、「ミスシセイドウ」としてミスコンのように募集され、憧れの職業として100倍もの倍率を誇ったことも。今も、資生堂が起用する女優やモデルは、外見の美しさだけではない奥行きある魅力で一世を風靡。

こうしてある種の使命感を持って美意識を醸成してきたかと思えば、リアルに“治すこと”にも強い使命感を持つのが資生堂。美容医療に追随するシリーズの拡充や、美容医療系スキンケアブランドの買収にまで、大胆かつきめ細かく対応する一方、今まさに最も“薬”に近い化粧品の宝庫となっている。

例えば「IHADA=医肌」と言うブランド。肌荒れ、にきび、花粉といった、身近なトラブルを治すスキンケアとしてすでに定着しているが、通常は痒み止めが使えない“目周りの痒みにも使える医薬品”があったりする。アイメイク自体が痒みの原因になったりもするわけで、化粧品メーカーの強みを生かした薬ラインナップが注目を浴びているのだ。

さらには、最近とくに敏感肌分野に力を入れていて、まさに皮膚科と化粧品の間にもう一つカテゴリーを作りそうな勢い。20代～30代の7割の人が過敏を訴える時代、コロナ禍もあって敏感肌がかつてないレベルで増えている事に、いち早く対応したようにも見える。
会社が大きすぎると、どうしても動きが鈍くなるものだが、資生堂が動くと業界が動くと言うほどに、資生堂は今、時代の変化に最も敏感な化粧品メーカーとも言うべき先進的な動きを見せているのだ。まさに「伝統あるブランドほど革新的」ということを身をもって証明するように。

前回も触れたように、最も権威ある化粧品研究開発のオリンピックといってもいいIFSCC大会において、資生堂は世界最多の受賞数を誇る。受賞数は通算27回、最優秀賞を23回も獲得。言うまでもなくこれは他社を圧倒する数だが、ほぼ毎回の受賞はその回数以上に、資生堂の研究開発が化粧品の領域を超えた未知なるゾーンに入っていることを物語る。

最近ではいわゆるゴースト毛細血管を蘇らせる研究が最優秀賞をとっているが、(クレ・ド・ポーボーテで商品化)、血管研究ではまさに他の追随を許さず、シミの下で毛細血管に異常があることを突き止めた時も、(HAKUで商品化)、膠着状態であった美白界でのこの発見のインパクトは、世界に衝撃を与えた。

目もとのかゆみに使える「医薬品」。イハダ プリスクリードi 6ｇ￥990（税込）

美白といえば、の代名詞的存在。HAKU メラフォーカスV45ｇ￥11000（税込）

クレ・ド・ポー ボーテ　ル・セラム50ｍL￥27500（税込）。どのジャンルをとっても、どの価格帯をとっても、ぐるりと先進的。資生堂にはいつも発見があり、発明がある。世界的に権威のある化粧品開発のオリンピックではほぼ毎年のように最優秀賞をとっている最強の実力派である事は間違いない。

一方で「肌は知性を持っている」という発見でも、スキンケアの未来の扉を開け放したことで、絶賛を浴びている。肌と心、肌と脳のつながりにおいて、ここまで掘り下げた研究は世界に例を見ない。まさに“発見の資生堂”といってもいいほどの快挙を次々に成し遂げているのだ。

人を、自然を敬う。本当の美しさはそこ、という訴え

そして資生堂は今年、バウムという樹木を主役としたナチュラルコスメブランドを立ち上げている。驚異的な樹木のパワーを美しさに変えるラインナップ、木を使ったサステナブルなパッケージ、お手入れの前に部屋の中を森林浴の環境にする香り付け提案……ありそうでなかった樹木由来の未来形ナチュラルは、とてつもなくユニーク。こういう次世代ジャンルにおいても、資生堂はとてつもなくうまい。さらには肌にも環境にも優しいアメリカの人気ブランド、ドランク・エレファントを買収し、クリーンビューティーが常識となる時代への布石も打たれた。

ありそうでなかった樹木をテーマにしたナチュラルコスメのシリーズ。木を使ったパッケージは極めて印象的な上に、全く新しいリフィル提案で時代のクリーンビューティーに先駆ける。お手入れの前に森林浴をイメージさせる香りを部屋にスプレイして、肌にも心にも訴えかけるスキンケアを提案。

いずれにせよ、テクノロジーからナチュラルまで、アバンギャルドなメイク表現から50代からの大人の七難解決メイクまで、そして高級品からプチプラまで、まさにあらゆる分野で、全身全霊、当たり前のように一流であろうとする天性のラグジュアリーを持ったブランドなのだ。

しかしどんな時代においても物作りだけに偏らないところが、また真のラグジュアリーを物語る。とりわけ、日本の価値、日本の美徳を決して忘れない姿勢は、生まれながらのJAXURYと言うべきなのだろう。

その象徴が「ジャパニーズビューティーインスティチュート」。“日本の美の何たるか?”を世界に発信するプロジェクトである。日本の美意識を育ててきた資生堂の壮大な研究成果であり、心の有り様まで説いた美の教典。まさに世界に例を見ない提案である。化粧品メーカーは、ここまで献身的な美への提案ができてこそ、本当の使命を果たせるのだと改めて思い知らされる。

何より素晴らしいのは、「美しさには心が伴わなければいけない」という訴え。まさに“礼儀礼節を重んじる”世界に誇れる日本の美徳を、目指すべき美しさと丁寧に結びつけ「美は1つのおもてなし」なのだと訴える。だから所作のひとつひとつが、どこまでも丁寧で美しくなければいけないと説いているのだ。一方で、「人を敬い、自然を敬うこともまた美と直結してくる」とする教えで、自分を取り巻く森羅万象への向き合い方、つまり生き方まで正してくれると提唱する。

140年前のネーミングまで遡れば、古代中国の易経の一節「至哉坤元萬物資生」が社名の由来。「大地の徳はなんと素晴らしいものであろうか。すべてのものは、ここから生まれる」といった意味を持つ。ジャパニーズビューティーインスティチュートは、この東洋の儒教的哲学が脈々と受け継がれてきた何よりの証なのだ。美の担い手としてなんとラグジュアリーなのだろう。世界の尊敬を集めるブランドとして、まさに日本の誇り、一人ひとりにとってかけがえのない存在である。
だから資生堂はJAXURY。生粋にして最強のJAXURYと言っていいと思う。

PROFILE

齋藤薫（さいとう・かおる）
美容ジャーナリスト・エッセイスト。美容業界の第一人者にして、ファッションから社会現象までわたる幅広く深い視点と、常に磨かれ続ける美意識が、世代を超えて信頼支持されている存在。著書多数。