PUMA29％股權被中資安踏買下！砸571億入股，PUMA球鞋會變便宜？中國併購路線再複製FILA模式

德國運動品牌 PUMA 近年陷入營運壓力，如今最大股東正式易主，引發外界驚呼「PUMA變中國品牌了嗎？」。大陸體育龍頭安踏體育在 27 日宣布，已與法國皮諾家族（開雲集團創始家族）的投資公司阿耳忒彌斯集團（Groupe Artemis）簽署股權收購協議，將以每股 35 歐元的價格，收購 PUMA SE 約 29.06% 股權，對價約 15.06 億歐元，折合新台幣約 571 億元。交易若於 2026 年底前順利完成，安踏就會躍升為 PUMA 的最大單一股東，也讓原本被視為典型德國運動品牌的 PUMA，被市場重新貼上「中資控股色彩更濃」的標籤。

PUMA這次股權交易背後有什麼盤算？安踏強調不改品牌身分

這筆 PUMA 股權交易，資金完全來自安踏集團內部自有現金，顯示手上現金水位仍相當充裕。依照雙方公告內容，交易仍需通過相關監管機關審核並符合慣常交割條件，預計在 2026 年底前完成。交易結束後，安踏將成為 PUMA 最大股東，並計畫向 PUMA 監事會派任代表，與既有監事及員工代表共同運作公司治理，但強調會「致力於保持Puma的品牌身分與基因」。安踏董事局主席丁世忠將這次入股視為集團推進「單聚焦、多品牌、全球化」戰略的關鍵一步，他公開表示：「Puma是具有標誌性意義的全球知名品牌，有著深厚的品牌資產。這將有助於進一步推動安踏集團的全球化進程，促進包括大陸在內的全球體育產業繁榮。」安踏同時重申，目前沒有對 PUMA 發起全面要約收購的計畫，未來若要進一步深化合作，將會「審慎評估」，用語刻意保留空間，也向外界釋出短期內不會強行整併 PUMA 的訊號。 （相關報導： Meta收購Manus成定局！Manus憑什麼入主美系巨頭？33歲肖弘成祖克柏同事？背後戰略一次看 ｜ 更多文章 ）

PUMA被安踏買股之後會變便宜嗎？價格戰機率其實不高

對多數消費者來說，最直接的疑問是：既然安踏成為 PUMA 最大股東，未來 PUMA 球鞋、運動服會不會跟著變便宜？從目前已公開的交易架構來看，短期內 PUMA 價格大幅下修的可能性並不高。首先，安踏這次收的是 PUMA SE 29.06% 的股權，屬於具重大影響力的少數股權，而非 100% 併購，因此 PUMA 仍維持德國上市公司身分與獨立治理架構。根據 PUMA 執行長 Arthur Hoeld 的對外說法，「安踏的目標是支持 PUMA 的管理層、戰略和品牌自主權，並保留其強大的品牌形象和傳統。」外界分析指出，這筆投資的主要目標，是利用自身在中國市場的通路經驗與營運 know-how，協助 PUMA 擴大銷售與市占，不是把 PUMA 壓成低價品牌。就過往案例來看，無論是 FILA、Arc'teryx 還是 Wilson 等西方品牌，在安踏接手或參與經營後，多半維持既有價格帶，甚至透過品牌重塑與產品升級，往更高價位帶推進。市場分析普遍認為，PUMA 在安踏入股後，可能會增加在大中華市場的門市密度與行銷活動，但價格策略仍將以「維持品牌價值」為優先，不太可能靠全面降價衝量。

PUMA近年經營出了什麼問題？從全球第三到連虧三季

曾與 Nike、Adidas 共同佔據全球前三大運動品牌的 PUMA，這幾年一路走下坡，才成為安踏眼中「可接手的標的」。財報數字顯示，PUMA 於 2025 年前三季累計虧損達 3.09 億歐元，淨利潤已連續三季掛零轉負，股價在一年內一度暴跌近 65%，市值大幅縮水。需求疲軟是第一層原因，PUMA 在 2025 年第三季營收就下滑超過 15%，既有優勢市場的銷售明顯放緩，在被視為成長關鍵的「大中華區」，2024 年銷售額僅 6.04 億歐元，市占率不到 7%，與 Nike、adidas 等品牌差距拉大。內部策略搖擺也被視為 PUMA 掉隊主因之一，原本在足球和田徑領域的技術優勢，反而因為在籃球、賽車、時尚街頭等多條戰線上拉扯而被稀釋，過度依賴與蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）等明星聯名的「爆款」打法，在短期帶來聲量之後，卻難以掩蓋產品功能性不足、批發通路質量參差的結構性問題，最後演變成庫存高企、折扣拉長、品牌力下降的惡性循環。

PUMA裁員、砍折扣還不夠？安踏加入後會怎麼動手調整

面對頹勢，PUMA 自己其實早已啟動止血。公司在 2025 年第三季營收下滑後，於去年 10 月宣布裁員約 900 人，並明確提出要減少促銷折扣、縮減過於分散的產品線，試圖把資源集中在核心鞋服品類上。即便如此，外界普遍認為光靠 PUMA 原有團隊要完全扭轉局面並不容易。這也是安踏切入的主因之一。被市場稱為「併購狂魔」的安踏，過去就曾在斐樂（FILA）身上試過相似劇本：2009 年以 3.32 億人民幣接手當時已深陷虧損的 FILA 大中華區業務，當時門市只剩約 50 家，經過十多年重新定位與通路改造後，FILA 已成為安踏集團旗下高端運動時尚代表品牌。之後安踏又透過聯合財團在 2019 年以 46 億歐元收購芬蘭 Amer Sports，將 Arc'teryx（始祖鳥）、Salomon（薩洛蒙）、Atomic 等頂級戶外品牌收入麾下，並引進 Descente 與 Kolon Sport 切入專業滑雪與戶外細分市場，也收購 MAIA ACTIVE、全資控股 Jack Wolfskin，逐步把品牌矩陣補齊。從安踏角度看，如今 PUMA 高庫存、批發通路不暢、品牌勢能走弱的現狀，與當年 FILA 被接手前的局面高度相似，因此外界預期，未來 PUMA 很可能也會被導入安踏擅長的 DTC（直面消費者）通路改革與供應鏈整頓模式，透過門市結構調整與產品重新分級，來修復品牌力與毛利率。

PUMA背後的知識關鍵是什麼？從全球第三名到被中資接手的產業脈絡

若從產業結構來看，PUMA 被安踏買下最大股東身分，不只是單一品牌命運的轉折，也反映出近年全球運動產業與資本流動的變化。根據市調機構歐睿國際數據，安踏已躍升為僅次於 Nike、Adidas 的全球第三大運動服飾品牌，而 PUMA 原本穩坐的「全球第三」位置，則在營收與市占競爭中被安踏與 Lululemon 先後超越。在中國市場，PUMA 原本寄望成為成長引擎，卻始終無法打穿本土品牌與國際巨頭夾擊的通路網，再加上全球消費結構變化與通膨壓力，使得這個曾經的德國代表品牌，在財務與品牌雙重壓力之下，開始被資本市場視為「適合被大集團整合」的對象。對安踏而言，透過 PUMA 在歐洲與北美多年累積的品牌認同和零售網絡，可以補足自己在海外的短板；對 PUMA 來說，引入安踏資金與供應鏈資源，則是試圖在虧損與市占萎縮的局面中，尋找重啟成長的機會。這種「中國資本＋歐洲老牌」的組合，正逐步成為當代運動產業重組的一種典型樣態。 （相關報導： Meta收購Manus成定局！Manus憑什麼入主美系巨頭？33歲肖弘成祖克柏同事？背後戰略一次看 ｜ 更多文章 ）

PUMA被中資入股代表什麼趨勢？歐洲老牌為何頻頻賣身

PUMA 只是近年中國資金收購歐洲品牌潮中的最新一例。從運動用品到相機、製造業，逐漸出現一個共同畫面：歐洲老牌企業在面對全球競爭、成本壓力與消費習慣轉變時，愈來愈難靠單打獨鬥撐住原有規模，而中國企業在內需市場成熟、資本累積之後，開始尋求藉由併購歐洲品牌來完成技術升級與全球化布局。安踏這些年接連吃下 FILA 大中華、Amer Sports、Jack Wolfskin 等標的，就是典型案例。如今 PUMA 這個曾經象徵德式運動美學的品牌，也跨入同樣軌道，讓「PUMA是不是已經變中國品牌？」成為消費者口中的熱門話題。從目前股權結構與公開資訊來看，PUMA 法人地位仍是德國公司，只是最大股東變成中國安踏體育，品牌決策未必會立刻「全面中國化」，但在資本與策略層面，PUMA 已難再被視為完全意義上的純德國企業，這是國際品牌版圖「重新洗牌」的具體展現。