关键要点

• 敏捷营销将敏捷原则应用于营销，强调高频次发布、试验和以客户为中心。

• 其核心特征包括跨职能团队、数据驱动型决策、迭代规划和透明度。

• 优势包括提高速度、灵活性、协作效率和竞争力。

• 采用敏捷营销实践，以提升营销活动成效、灵活应对变化并交付客户价值。

敏捷方法有助于改变软件开发的方式。该方法能将工作拆解为较小的增量，收集持续的反馈，并允许灵活地适应变化，以帮助软件团队蓬勃发展。

但是非软件团队呢？

这种方法成效显著，如今包括营销团队在内的其他领域也纷纷采用敏捷实践。事实上，由 AgileSherpas 发布的《第四届敏捷营销年度现状报告》显示，已有 51% 的营销人员正在采用敏捷工作方式。

无论您是刚接触敏捷，还是想在营销团队中找到更优的实施方法，这份指南都适合您。我们将为您讲解《敏捷营销宣言》的核心原则、该方法的优势，以及入门所需的各类框架。

什么是敏捷营销？

敏捷营销是一种利用敏捷方法的原则和实践的营销方法。这包括让自组织、跨职能的团队频繁地反复工作，并获得持续的反馈。

它需要战略眼光，以及短期、中期和长期的营销规划。 敏捷营销与传统营销在以下几个方面有所不同：

• 关注频繁发布

• 刻意的实验

• 始终专注于受众满意度

就像源于《敏捷宣言》的原始敏捷框架一样，敏捷营销也有自己的《敏捷营销宣言》，可作为参考和指导。它由一个小组于 2012 年创建，该小组开会分享敏捷营销的理念、成功和失败，并巩固其他营销宣言的想法。

从那以后，这份宣言一直助力指导那些希望提升敏捷性的营销团队。《敏捷营销宣言》中所概述的敏捷营销价值观包括：

• 注重客户价值和业务成果高于活动和产出

• 尽早并频繁交付价值高于追求完美

• 通过实验和数据学习高于观点和惯例

• 跨职能协作高于孤岛和层次结构

• 遵循静态计划来应对变化

每个敏捷营销的实施方式都会因其所处的组织环境而略有不同，但所有版本都共享几个关键特征。

敏捷营销的 4 个特征

每个成功的敏捷营销团队都有四个重要特征：基于敏捷的团队合作、基于数据的决策、快速迭代式发布以及遵守《敏捷营销宣言》。

1. 团队合作与协作

敏捷营销的基础，始于团队真正拥抱敏捷工作方式。要打破工作壁垒与层级隔阂，取而代之的是自由、跨团队的协作。

每个团队成员都可以以某种方式参与到每个项目中。团队范围内的会议和沟通渠道可用于鼓励协作。

2. 数据驱动的决策

敏捷营销人员采用数据驱动的方法进行营销活动。尽管所有现代营销人员都在一定程度上依赖数据，但拥抱敏捷性的团队完全由数据驱动。

事实上，敏捷营销人员会持续开展新试验来提升团队效能，并依靠数据来衡量、调整工作。

3. 快速迭代式发布

敏捷营销团队经常使用冲刺。这是指短时间段，在此期间 Scrum 团队致力于完成一定量的工作。

冲刺周期允许团队在冲刺时间范围内处理少量工作，并生成工作的迭代式发布。因为它们很短，所以冲刺提供了每两周调整一次行动规划的能力。

4. 遵守《敏捷营销宣言》

最后但同样重要的一点是，敏捷营销团队坚持《敏捷营销宣言》中列出的价值观和原则，该宣言包含了实现营销敏捷性至关重要的五个核心价值观和十个原则。

这些价值观和原则是团队选择采用的所有实践（例如站会、冲刺和看板）的基础。它们是“内容”背后的“原因”。

敏捷营销的优势是什么？

为了最有效地实施敏捷营销，请确定您最紧迫的挑战或期望的好处，并将敏捷定位为实现该目标的方式。敏捷不应该是为了敏捷本身，尤其是在营销方面。

最好着眼于问题或目标，并采用敏捷的工作方式来取得成功。其中一些核心好处包括：

速度和生产效率

敏捷营销最核心、最受强调的优势，就是能更快地交付价值。这是通过改变组织结构以及团队规划和执行营销活动的方式来实现的。

敏捷型组织不会按职能（如创意、营销技术等）划分人员，而是更倾向于组建小型跨职能团队。这类团队能够自主完成项目，团队间的交接工作极少。这使得团队可以快速处理工作项，而不会因为项目依赖关系而陷入停滞。

随着频率的提高和快速实施客户反馈的能力，敏捷的团队结构可以在不增加团队资源的情况下显著提高生产效率。

透明度与协作

敏捷营销的另一个好处是，它旨在通过工作流和频繁的接触点来提高团队流程的可见性。不再把所有信息堆在让人望而生畏的巨型电子表格里，可视化的方式能提升跨团队乃至整个营销部门的协作效率。

为了实现全流程透明化，这一方法会依托敏捷项目管理工具和视图（比如看板）来落地。这类视图能让所有工作一目了然，尤其适合频繁开展每日站会的团队使用。

透明度使敏捷团队承担责任，并帮助他们对所有正在进行的项目形成共同的理解。敏捷中的透明度同样延伸至客户关系层面。

这些团队往往会借助频繁的客户反馈，确保在正确的时间完成正确的工作。

灵活性

灵活性是敏捷营销最珍贵的优势之一。它最明显地体现在敏捷营销团队使用迭代规划来交付可行工作的方式，而不是盲目地遵循年度营销规划。

敏捷营销团队的成功取决于团队能否对不断变化的环境做出反应。更传统的年度营销计划准备方法无法帮助营销人员应对当下不断变化的环境。

实际上，这常常会妨碍营销人员对不断变化的客户期望或市场状况做出反应。在敏捷的环境中，团队专注于定义他们想要实现的长期目标，并在此过程中弄清楚细节。

这使他们能够灵活地根据数据和客户反馈轻松更改路线。

数据驱动的成功

敏捷对实验的重视意味着营销团队应将营销活动与数据保持一致，以衡量成功。 敏捷营销团队应从低风险实验中收集影响力 KPI，这些实验会影响他们发布的每个最终活动。

此外，他们还应通过收集流程中的指标来监控团队效率。敏捷营销人员可以在任何时候密切关注任务周期时间、效率和流程吞吐量，以确保团队以可持续的速度移动。

敏捷营销团队进行小测试，以测试假设、衡量结果，并随着时间的推移改善营销活动。这有助于团队就他们提供的活动类型以及这些活动进入市场的时间、地点和方式做出明智的决策。

提高竞争力

由于敏捷可以提高速度和推动持续反馈，因此能够让团队在需要时调整和适应营销活动，而不是投入漫长而僵化的营销活动。

这会优先考虑消费者需求，让团队在营销活动过时前评估工作成效。收集的营销数据有助于确保将经验教训应用到下一个项目中。

要保持营销活动的竞争力，就必须随时持续提升营销投资回报率。

三种最常见的敏捷营销框架

虽然 Scrum 框架是软件开发人员中最流行的敏捷框架，但大多数敏捷营销人员并不会严格拘泥于某一种特定框架。相反，他们会混搭来自看板、Scrum 和精益的实践方法，从中找到最适合自己的解决方案。

以下是营销人员最常用的三大敏捷营销框架：

1. Scrum

Scrum 是最早的敏捷软件开发方法。该框架借助时间盒限定，打造透明、检视、适应的文化，让团队精准聚焦部分高优先级工作。

Scrum 由两个主要部分组成：仪式（活动）和角色。有四种 Scrum 仪式，旨在为敏捷营销团队内部不同类型的沟通创建一个规律、可预测的节奏。

1. 冲刺规划

2. 每日 Scrum（又称为每日站会）

3. 冲刺审查

4. 冲刺回顾

Scrum 大师和营销负责人分别在 Scrum 的实施、管理流程和待办事项列表中扮演重要角色。在 Scrum 营销团队中，Scrum 大师和营销负责人往往是同一个人：团队负责人。

2. 看板

看板是一种精益敏捷的框架，它作为知识工作的流程管理方法引入的时间比 Scrum 晚了很多。

由于其视觉特性和持续改进（改善）的动力，看板迅速吸引了营销人员的注意。看板要求营销团队可视化营销流程的所有阶段以及通过该流程的每个工作项目。

这有助于营销团队管理他们的流程，限制他们参与的项目数量，并提高效率。看板方法有六个核心实践：

1. 可视化工作流程

2. 限制正在进行的工作

3. 管理流量

4. 明确制定流程策略

5. 建立反馈回路

6. 持续改进

对于新的敏捷团队来说，看板的核心可能与直觉背道而驰：限制（一次）执行的工作量，团队的工作效率就会更高。

3. Scrumban

Scrumban 是迄今为止最受欢迎的敏捷营销混合方法。它代表了 Scrum 和看板两种实践的灵活组合。该方法具有高度可定制性，具体取决于您的偏好和组织背景，可能看起来更像两个纯框架中的任何一个。

Scrumban 适合已经有一定敏捷经验的团队。它有助于理解 Scrum 和看板仪式、角色和实践。

Scrumban 结合了 Scrum 的部分结构化元素与看板的拉动式特性。因为这是一种混合方法，所以每个团队实施 Scrumban 的方式往往略有不同。

借助 Jira 采用您的敏捷营销框架

敏捷正迅速成为现代营销团队的标准，赋能营销人员快速适配、大胆实验，并始终高度聚焦客户需求。敏捷营销团队能够持续地更快交付营销活动，拥抱数据驱动的实验，并享有更高的透明度和灵活性。

敏捷营销转型并非一蹴而就。先培养敏捷思维，再逐步引入敏捷实践，并在过程中持续迭代—这正是敏捷团队的做法。

借助 Jira 管理营销项目、时间线与沟通，让转型更顺畅、更高效。释放敏捷营销的全部潜力，提升团队的敏捷性与协作水平。

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