「國旅比出國還貴」已從網路戲言演變為普遍的消費體感。問題的核心並非絕對價格，而是價格與價值之間的嚴重脫鉤。根據調查，近八成（79.8%）的上班族對「週末/連假房價昂貴」感到不滿，認為雙人房的合理價位應在2,867元左右，這與市場上動輒五千、上萬的假日房價形成巨大鴻溝。
消費者憤怒的根源，在於付出高昂費用後，卻未能獲得對等的服務與體驗。老舊的設施、千篇一律的早餐、缺乏溫度的服務，對比日本、泰國同等價位下精緻的住宿品質，這種「被當凱子」的感受，成為扼殺國旅意願的最大元兇。在廉價航空普及的今天，當「去沖繩比去墾丁划算」不再是玩笑，國旅在價格與體驗的雙重夾擊下，自然成為被消費者放棄的選項。
台灣觀光長期陷入一種「複製貼上」的惰性思維。從北到南，我們看到的是高度同質化的老街（烤香腸、滷味、彈珠台）、了無新意的彩繪村、以及一窩蜂興建的天空步道。立法院的報告曾指出，短短數年內，台灣就冒出了80個彩繪村和13座天空步道，這種缺乏長遠規劃、只求短期KPI的盲從，正快速消耗旅客的新鮮感。
在表層的價格與內容問題之下，是更深層的產業結構沉痾。首先是致命的「缺工危機」。旅宿業長期面臨房務、清潔人員嚴重短缺的困境，缺工數高達5,000至6,000人。這直接導致服務品質下滑（如延後入住時間）、現有員工過勞，並最終將成本壓力轉嫁到消費者身上，形成「價格上漲、品質下跌」的惡性循環。政府曾編列10億元預算補助業者增聘人力，最終卻僅增加2,617人，成效不彰，凸顯問題的根深蒂固。
其次，學者黃正聰分析指出，台灣旅遊市場正呈現顯著的「M型化」現象。一端是追求高品質體驗、不惜花費重金的「出國旅遊」，另一端則是低成本、高頻率的「當日來回輕旅行」。處於中間地帶的「2-3日國內住宿型旅遊」市場則被嚴重擠壓。這種結構性轉變，使得以提供住宿為核心的旅宿業者，成為國旅「偽繁榮」數據下的最大輸家，也解釋了為何旅次創新高，業者卻普遍叫苦連天的弔詭現象。
面對國旅的沉痾，僅僅依靠情懷喊話或短期刺激已無濟於事。必須從政府的宏觀引導與產業的自我革新雙管齊下，進行一場深刻的價值革命。
產業自身更需停止抱怨與等待，主動踏上轉型自救之路。業者必須認識到，在消費者選擇多元的時代，競爭的關鍵已不再是價格，而是「價值」。與其削價競爭，不如思考如何提供與價格相符、甚至超乎預期的體驗。無論是透過精緻化的服務、獨特的美學設計，還是與在地文化、社區的深度連結，都是支撐高端房價的底氣。
歸根究柢，國旅的困境並非台灣人不願支持本土，而是市場長期以來無法提供令人信服的價值。消費者只是務實地用腳投票，選擇了CP值感知更高的海外旅遊，或是風險更低的當日來回。這場看似熱鬧的「國旅盛世」，實則是一面映照出產業競爭力不足的鏡子。
振興國旅，靠的絕不是情懷綁架或政策紅包，而是一場從政府到業者都必須深刻參與的「價值革命」。我們需要的不是更多複製貼上的景點，也不是更多曇花一現的補助，而是更多值得我們重新愛上這片土地的真誠理由。否則，這場高喊的「本土情」，終將只是一場業者與政府在數據迷霧中的自說自話，離民眾的真實感受越來越遠。 （相關報導： 蘇清泉觀點：《發展觀光條例》距離世界潮流有多遠？ ｜ 更多文章 ）
＊作者為國立高雄師範大學事業經營系教授。
