BtoBマーケティングとは？戦略とトレンド、成功事例

マーケティングは、ビジネスの成長に欠かせない施策の一つです。BtoCやBtoBなどのビジネスモデルに関わらず、その重要性は広く認識されています。企業を取引相手とするBtoBの場合、売上の向上や新規顧客の獲得には、BtoCとは異なるアプローチが必要です。

この記事では、BtoBマーケティングの意味や戦略について解説します。最新トレンドや成功事例も紹介しているので、今後のマーケティング戦略に役立ててください。

BtoBマーケティングとは

BtoB（B2B）マーケティングとは、企業を顧客とする販促活動のことです。自社の商品やサービスの販売先が個人消費者ではなく、企業である点が特徴で、以下の2種類に大別できます。

• リードベースドマーケティング：広く見込み客（リード）を集めて顧客獲得を目指す考え方です。顧客となる企業にアプローチする方法としては、ブログ記事や広告、ホワイトペーパーの配布などが挙げられます。マーケティングファネルの上部が広く、見込み客を多く集める一方で、最終的に契約まで進む企業は一部にとどまる点が特徴です。
• アカウントベースドマーケティング（ABM）：特定の企業にターゲットを絞り、その企業に合わせた提案で受注を目指す方法です。特定の企業にアプローチをかけ、受注確度を高めることにフォーカスしています。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは、BtoBが企業をターゲットとしているのに対し、BtoCのターゲットは個人消費者である点です。ターゲットが異なるため、以下のような点に違いがあります。

• 意思決定者：BtoCでは個人の意志で購入判断できるのに対し、BtoBでは意思決定に関与する人物が複数になることがあります。BtoBでは、経営陣や組織内の決裁権限を持つ人の承認が必要なケースが多々あります。
• 顧客数：多くの顧客に訴求できるBtoCに対して、BtoBは企業を対象にしているため、顧客数が比較的少なくなります。
• 取引単価：BtoCは単価が低い傾向にありますが、BtoBでは高額なものが多くなります。
• 購入検討期間：BtoCでは個人が納得した段階で購入できるため、意思決定に要する検討時間が短い傾向があります。一方、BtoBでは部署内での意見交換や上層部への説明や承認を得るプロセスが発生するため、期間が長くなります。
• ブランド戦略：BtoCでは個人の感情に訴えかける手法が有効な一方で、BtoBではデータに基づいた根拠の提示やケーススタディなどの情報提供が重要です。

BtoBマーケティングにおける購買プロセス

1. 集客
2. リード獲得（リードジェネレーション）
3. リード育成（リードナーチャリング）
4. リード発掘（リードクオリフィケーション）
5. 商談・受注
6. 利用継続・拡大

1. 集客

ターゲット層に自社の商品やサービスを知ってもらう集客活動を実施します。具体的には、WebやSNSを通じたデジタル広告やオウンドメディアでの情報発信です。オフラインでもウェビナーやセミナー、展示会の開催などが集客活動として挙げられます。

ターゲット企業に課題や改善点を認識させることで、自社のサービスを検討する機会を提供します。

2. リード獲得（リードジェネレーション）

リード獲得は、集客した顧客から電話番号やメールアドレスなどの情報を獲得することです。ホワイトペーパーのダウンロードやメルマガの登録は、見込み客の連絡先や担当者名を獲得するのに有効です。

一方で、必須の入力情報が多すぎたり、操作が煩雑であったりすると、離脱を招いてしまう恐れがあります。入力ハードルを下げ、快適に操作できるUIを心がけましょう。ここで収集した情報をもとに、リード育成につなげます。

3. リード育成（リードナーチャリング）

リード育成は、連絡先などの情報を提供してくれた企業を将来的な顧客にするステップです。メルマガやニュースレターを活用して顧客に役立つ情報や商品活用の事例を提供します。

リード育成では、定期的な接点を保つことが重要です。信頼関係の構築が目的であるため、売り込み感を出さないようにしましょう。

4. リード発掘（リードクオリフィケーション）

リード発掘は、見込み顧客の中から購入につながりそうな顧客を見極めるステップです。まず、事業内容や企業の規模、購入の確率などをグループ化する顧客セグメンテーションを行います。次に、カスタマージャーニーマップを作成して成約に至るまでの流れを可視化します。

これらの作業は、成約段階で必要なアプローチ戦略の立案にも役立つでしょう。さらに、顧客の行動を定量的にスコアリングすると、一定の数値を超えた見込み顧客の抽出が可能です。成約につながる可能性の高い顧客との商談に集中することで、営業活動を効率化できます。

5. 商談・受注

成約の確率が高い見込み顧客と商談に入ります。商品の説明や魅力を宣伝するだけでなく、顧客の抱える課題に合わせて、解決策を提案する形で商品を提案すると良いでしょう。事前にヒアリングやアンケートなどから課題を探っておくことで、提案や商談が円滑になります。

6. 利用継続・拡大

商談が成立したら、顧客に継続して利用してもらう対策が必要です。定期的なフォローやアフターサービスはもちろん、場合によってはアップセルやクロスセルを提案します。特に、提供するサービスがサブスクビジネスの場合は、顧客維持率が重要な指標になります。契約企業向けのサポート窓口を設けるほか、専属の担当者を配置するなど、社内体制を整えることも検討しましょう。

BtoBマーケティング戦略の立て方

1. 目的を明確化する
2. ブランドポジショニングを決める
3. ターゲットオーディエンスを定義する
4. チャネル戦略を策定する
5. BtoBマーケティングツールを活用する
6. マーケティング施策を展開する
7. 効果測定と改善を行う

1. 目的を明確化する

BtoBマーケティング戦略を立てるには、目的の明確化が重要です。新規顧客の獲得や既存顧客の定着化、アップセル増加、認知度増加など、BtoBマーケティングを通して実現したい目標を定めます。目標がはっきりしていない場合、戦略が定まらないだけでなく、思ったような効果が得られないケースも珍しくありません。

効果的な戦略を立てるためには、具体的な数値で定量化するといいでしょう。例えば、売上アップを目指す場合には、「6か月で商談を〇件獲得する」「成約率を〇%まで高める」「受注件数〇件を目指す」のようにKPIを設定することが重要です。

2. ブランドポジショニングを決める

独自性のある自社ならではの価値を定義し、ブランドポジショニングを定めます。競合分析を行って独自の立ち位置を決めることで、他社との差別化や自社のブランディングにつながります。

STP分析などのフレームワークを活用して、顧客のニーズに対して自社の強みを最大限に発揮できる市場を定めましょう。

3. ターゲットオーディエンスを定義する

獲得したい顧客の業界や企業規模、事業している場所、年間収益など、ターゲットオーディエンスを明確に定義することも重要です。このとき、ターゲットとするのは、企業そのものだけでなく、担当者や担当部署、決裁権を持っている上層部などに着目することも重要です。ペルソナ設定を通じてターゲットを明確化すると、BtoBマーケティング戦略の精度を高められます。

4. チャネル戦略を策定する

ターゲットオーディエンスへリーチするために必要となるチャネルを探り、戦略を立てます。さまざまなマーケティングチャネルのうち、BtoBマーケティングで特に活用されるものは以下の通りです。

オフラインチャネル

• 展示会
• イベント
• セミナー開催
• 広告

オンラインチャネル

• SNS
• メルマガやニュースレター
• Web広告
• オウンドメディア
• プレスリリース
• アプリ

5. BtoBマーケティングツールを活用する

BtoBマーケティングツールを活用することで、以下のようなメリットが得られます。

• 業務効率化：マーケティングオートメーション（MA）を活用することで、メール配信やデータ分析などの業務を自動化できます。
• 顧客データ管理：顧客情報を一元管理し、必要に応じて営業やサポート担当者とも共有ができます。
• 行動の可視化：サイト訪問時の行動やメールの開封、コンバージョンなど顧客が取った行動を把握し、その後のマーケティングに活かせます。

具体的なBtoBマーケティングツールには以下のようなものがあります。

• Shopify BtoB：BtoB販売に必要な機能が揃っており、カスタム価格や柔軟な決済手段の設定が可能です。BtoBだけでなくBtoCやDtoCビジネスでも使えるECサイトが作れます。EC事業を運営している企業におすすめです。
• SEMRUSH（セムラッシュ）：SEO対策、広告戦略のパフォーマンス分析、SNSアカウントトラッキングも可能で、競合他社の分析や自社のパフォーマンスの測定から改善までを円滑化できます。
• Google Analytics（グーグルアナリティクス）：WebサイトやECサイトに訪問したユーザーの行動や滞在時間、収益化につながっているページなどを分析できます。

6. マーケティング施策を展開する

見込み顧客を惹きつけるコンテンツやウェビナーを通じて集客していきます。BtoBビジネスでは、多くの顧客が営業担当者に連絡する前に情報収集を行っています。情報収集の際に閲覧されるウェブサイトやブログ、SNSコンテンツは見込み顧客との最初の接点となるため、好印象が残せるコンテンツ作りが必要です。BtoBマーケティングでは、以下のようなコンテンツ形式が活用されています。

• ブログ投稿：企業がコーポレートサイトなどで公開するブログ記事は、さまざまなテーマでオーディエンスにリーチできます。経営陣によるビジョンや戦略、アイデアを伝えたり、ブランドの未来像を共有したりできます。商品開発へのこだわりや最新商品の魅力などを伝えるコンテンツも効果的です。
• ゲーテッドコンテンツ：連絡先などを入力することでアクセスできるコンテンツです。ホワイトペーパーや電子書籍などが該当し、ブログやSNSで一般公開されている情報よりも、より詳しく貴重である必要があります。
• 動画：企業のビジョンやこだわり、経営陣紹介など、動画形式のコンテンツです。画像やテキストよりも臨場感が出るため、高い訴求力が期待できます。説明しにくい商品の特徴やメリットをアピールする際にも活用できるでしょう。
• ウェビナー：オンライン上のセミナーを開催して、ターゲットとなる企業に有益な情報を提供します。参加者の情報を集められるため、ゲーテッドコンテンツと同様に、その後の営業やのマーケティングに活用できます。

7. 効果測定と改善を行う

実行したマーケティング施策は、パフォーマンスを監視し効果測定と改善を繰り返していきます。マーケティングの効果を測る指標には以下のようなものがあります。

• リード獲得単価（CPL）
• リードコンバージョン率（リード転換率）
• マーケティング投資回収率（ROMI）

リード獲得単価（CPL）

リード獲得単価（CPL）とは、見込み顧客の獲得1件あたりにかかる平均コストのことで、以下の計算式で求められます。

例えば、有料広告10万円の費用をかけて獲得できたリードが10件だった場合、100,000÷10件=10,000となり、リード獲得単価は1万円となります。

リードコンバージョン率（リード転換率）

リードコンバージョン率は、リードとして獲得した見込み客が実際の顧客になる場合の割合を示します。計算式は以下の通りです。

例えば、100人のリードのうち、成約に至った顧客数が5件だった場合、5÷100×100=5となり、リードコンバージョン率は5％となります。

マーケティング投資回収率（ROMI）

マーケティング投資回収率（ROMI）は、マーケティングに費やしたコストに対して、得られた収益の割合を示します。計算式は以下の通りです。

例えば、10万円のマーケティングコストで得られた追加収益が20万円だった場合、200,000÷100,000×100=200となり、ROMIは200%となります。

BtoBマーケティングの手法

BtoBマーケティングでは、オフライン・オンラインを問わず、目的に合わせてさまざまなマーケティングの種類を組み合わせることが重要です。

オフラインマーケティング

• 展示会や見本市での出展
• イベント開催
• セミナー開催
• 新聞・雑誌などの広告
• 電車や駅などの交通広告
• デジタルサイネージ
• テレビCMやラジオCM
• ダイレクトメール

オンラインマーケティング

• コンテンツマーケティング
• 検索エンジン最適化（SEO）
• 検索エンジンマーケティング（SEM）
• SNSマーケティング
• リファラルマーケティング
• メールマーケティング
• Web有料広告
• 動画マーケティング
• ポッドキャストマーケティング

BtoBマーケティングの精度を高める方法

• 環境分析を行う
• 3つのペルソナを作成する
• 社内の認識をそろえる
• 段階ごとの顧客心理を理解する
• PDCAサイクルを回す
• ツールを活用して効率化を図る

環境分析を行う

環境分析とは、企業内外の視点から経営環境を分析することを指します。自社の強みを把握するだけでなく、競合他社の存在や自社の立ち位置を明らかにする際にも役立ちます。環境分析では以下のフレームワークが活用できます。

• 3C分析
• SWOT分析
• PEST分析
• ファイブフォース分析

3つののペルソナを作成する

企業ペルソナと担当者ペルソナ、そして決裁者ペルソナの3種類を作成することで、購入プロセスで重要となる要素が明確になります。ペルソナごとに知っておくべき情報は、以下の通りです。

• 企業ペルソナ：業界や市場、企業規模、事業内容、課題、意思決定プロセス、社風、目標やビジョンなど
• 担当者ペルソナ：役職や担当業務、スキル、課題や悩み、目標、情報収集方法など
• 決裁者ペルソナ：役職、予算、意思決定時の判断基準など

ターゲットとする企業だけでなく、担当者や決裁者の観点からペルソナを明確に定義することで、訴求ポイントが明らかになります。

社内の認識をそろえる

社内の認識をそろえることで、一貫したマーケティング戦略が展開可能です。ターゲットとなる企業の情報をできるだけ詳細に集めるだけでなく、抱えている問題や改善が見込める点、競合他社との差別化ができる点などをリストアップしましょう。ペルソナデータとあわせて文書化して共有することで、一貫したアプローチが可能になります。

段階ごとの顧客心理を理解する

集客から購入に至るまでの各段階で顧客心理を理解すると、効果的な戦略を立案できます。顧客心理を理解するには、マーケティングファネルやカスタマージャーニーマップが役立ちます。例えば、初期段階ではブログや広告で課題に気づかせ、検討段階では事例や資料で比較材料の提供が有効です。意思決定の段階では、商談やデモで顧客の不安を解消できるでしょう。それぞれの段階に応じて、有効な戦略を立てておくことが重要です。

PDCAサイクルを回す

流入数、CVR、商談化率、受注率などの指標をもとにPDCAサイクルを回し、施策ごとの成果を評価することが重要です。定量的なデータをもとに課題を特定し、訴求内容や導線、チャネルを改善することで、全体の成約率を高められます。さらに、受注率の高い施策に人的リソースと予算を集中させることで、投資対効果の最大化につながります。

ツールを活用して効率化を図る

BtoBマーケティングツールの導入は、マーケティングプロセスの効率化に役立ちます。チーム内での連携強化や情報共有にも活用でき、一貫した戦略を実行するためにも有効です。マーケティング精度を高めるため、以下のようなツールの活用を検討しましょう。

• CRM（顧客関連管理）ツール
• MAツール
• SEOツール
• 広告効果測定ツール
• アクセス解析ツール
• メール配信ツール
• リード獲得ツール
• 市場調査ツール

BtoBマーケティングのトレンド

• AIの活用
• 大規模言語モデル最適化（LLMO）
• 一次情報の提供によるSEO戦略
• 動画の活用
• ターゲットを絞り込んだアプローチ

AIの活用

BtoBマーケティングでは、業務の効率化やコスト削減にAIが活用されています。具体的には、以下のような活用方法があります。

• ターゲティング：AIに過去の商談データや行動ログを分析させることで、ターゲティングの精度を高めます。
• タスクの自動化：メールマーケティングやリードジェネレーションなど、マーケティング施策を自動化して、コア業務や戦略立案などに人的リソースを集中させやすくなります。
• パーソナライズ：業種や役職、行動履歴に応じてコンテンツや訴求を出し分けることで、開封率やクリック率の向上が期待できます。
• データ分析：チャネル別のCVRやリード獲得単価、受注率を横断的にAIで分析することで、売上に貢献している施策の特定が容易になります。
• リアルタイムでの最適化：AIを使って現行のマーケティングキャンペーンを監視し、顧客の反応に合わせて入札価格やターゲティングを最適化できます。データをもとに最適な広告を生成AIで制作し出稿するなど、リアルタイムでの調整が可能です。

大規模言語モデル最適化（LLMO）

大規模言語モデル最適化とは、生成AIの回答に自社コンテンツや情報が引用されるように最適化する手法のことです。「Large Language Models Optimization」の頭文字を取ってLLMOとも呼ばれます。

認知度向上や集客数の拡大には、AIの回答に自社コンテンツの情報が引用されるよう対策することが重要です。従来はネット検索による情報収集が主流でしたが、現在は生成AIを使った情報検索が増えています。LLMOを最適化すれば、潜在顧客との接点を作れる可能性が広がり、認知度向上や信頼獲得に役立ちます。

一次情報の提供によるSEO戦略

一次情報の提供は、検索エンジンからの高評価獲得につながるため、SEO戦略として重要なポイントです。Googleアルゴリズムでは、高い専門性や権威性、信頼性を示しているコンテンツが評価される傾向にあります。

近年では、AIを使った類似コンテンツが増え、検索エンジンから評価されづらい傾向も顕在化しています。一方で、実体験や自社で行った調査結果、データなどの一次情報を提供すれば、専門性や信頼性が高いコンテンツであると評価してもらいやすくなります。

動画の活用

動画コンテンツは、BtoBを対象とするWebマーケティングの施策として活用されています。潜在顧客をひきつけたり、オーディエンスとの信頼関係構築にも効果的です。

動画の内容は、ブランド紹介や商品紹介にとどまらず、舞台裏コンテンツや企業のビジョン、商品活用術など多岐に渡ります。効果的な動画コンテンツを作成するポイントは、以下の通りです。

• 短く簡潔な動画になっているか
• 視覚的にインパクトがあるか
• 行動喚起（CTA）を配置しているか
• 複数パターンの動画を作って検証しているか

ターゲットを絞り込んだアプローチ

BtoBマーケティングでは、主要な優良顧客に集中的にアプローチするABMの人気が高まっており、特にデジタルマーケティング戦略として採用する企業が増えています。

ターゲットを絞り込んだマーケティング戦略では、コンテンツのパーソナライズ化や顧客を絞った戦略展開などが行われます。社内のリソースを集中させられるため、投資利益率（ROI）の向上が見込めます。

BtoBマーケティングの成功事例

株式会社ジェイアール東日本企画

株式会社ジェイアール東日本企画は、JR東日本のグループ企業です。対面での営業機会の減少を受けて、無料オンライン相談サービス「キクコト」を立ち上げました。広告やマーケティング課題を相談したい顧客のリードの獲得に成功しています。さらに、MAツールを導入して顧客管理にも活用しています。「キクコト」をリリースしてから約1年でオンライン相談実績100社以上、リード件数2.5倍という成果を残しています。

トランスコスモス株式会社

トランスコスモス株式会社は、Shopifyを使った自社ECサイト構築からECモール出展、フルフィルメントサービスなどECサイト関連サービスをワンストップで提供しています。

企業ブログでの情報発信で集客に成功し、セッション数やコンバージョン数が前年比200％を超える成果を出しています。

まとめ

BtoBマーケティングは、企業を顧客対象とした販促活動を指します。BtoCマーケティングと異なり、成約には経営陣や組織内の複数人の関係者からの決裁が必要となる点が特徴です。顧客数はBtoCと比べて少ないものの、取引単価は高くなる傾向にあります。

効果的なBtoBマーケティング戦略を立てるには、目標を数値で定量化することが重要です。目標を達成するためには、自社の強みや競合他社の特徴を分析して、ブランドポジショニングやターゲットオーディエンスの定義も必要です。さらに、チャネル戦略を立案し、マーケティング施策の展開に移るなど、段階的な対策が重要です。実際にBtoBマーケティング施策を実行する際は、効果を測定しながらPDCAを回すことで、高い効果が得られます。

近年では、BtoBマーケティングにAIの活用や、大規模言語モデル最適化も注目されています。一方で、トレンドのマーケティング施策が自社のターゲット層や目標に適していない場合もあるため、自社の定めるKPIや顧客特性に基づいたマーケティング施策を展開していきましょう。

文：Masumi Murakami