Praktisk guide til B2B-onboarding af nye kunder

I en artikel fra Forrester, der handler om B2B-kunder, afliver forskere myten om, at B2B-købere er alt for forsigtige eller langsomme. Sandheden er langt mere enkel: De er ansvarlige.

Du køber frokost for dine egne penge. De køber software for virksomhedens.

Det er en stor forskel.

Den ansvarlighed kan ses direkte i købsadfærden. Der er næsten dobbelt så stor sandsynlighed for, at B2B-købere vælger en leverandør, som opbygger tillid fra start. 85 % vs. 48 %, selv når produkterne minder om hinanden.

Når kontrakten er underskrevet, bliver B2B-onboarding den første rigtige test af den tillid.

Det er her business-with-business (BWB) kommer ind i billedet. Modellen handler om at gå fra “sælger styrer, køber venter” til fælles gennemsigtighed. Delte dokumenter, klare anbefalinger, åben dialog og klare forventninger på begge sider.

I denne artikel kigger vi nærmere på, hvordan stærk onboarding af B2B-kunder ser ud i praksis, og hvordan du opbygger en proces, der skaber tillid og danner grundlag for langsigtet vækst.

Hvad er B2B-onboarding?

B2B-onboarding er processen, hvor du guider en ny erhvervskunde fra underskrevet aftale til at være klar til at handle, og videre derfra. Processen starter, så snart aftalen er på plads, og dækker alt det, der skal til, for at kunden trygt kan begynde at bestille. Det gælder bl.a. kontooprettelse, virksomhedsprofiler, betalingsbetingelser, brugerroller, adgang til produkter, oplæring og integration med kundens egne systemer.

I B2C kan onboarding være en velkomstmail eller en kort app-guide. I B2B handler det om at gøre hele teams klar til at afgive ordrer. Det foregår ofte på tværs af flere indkøbere, lokationer og interne workflows.

Og forventningerne stiger hele tiden.

Udviklingen i B2B-kundernes forventninger

Ifølge Gartner bruger B2B-købere i gennemsnit syv kanaler, før de træffer en beslutning. Fire er digitale, og tre er offline. Den kompleksitet stopper ikke ved købet. Den fortsætter ind i B2B-onboarding, hvor kunder forventer den samme sammenhængende, digitalt fokuserede oplevelse hele vejen efter første køb.

Udviklingen går hurtigt. Forrester forudser, at halvdelen af alle større B2B-salg kommer til at ske via selvbetjening som leverandørwebsites og markedspladser.

Samtidig er 71 % af B2B-købsbeslutninger nu påvirket af millennials og Gen Z. Det er generationer, der er vant til at bestille dagligvarer via apps og følge leveringer i realtid. Når de køber software til deres virksomhed for 350.000 kr., forventer de samme gennemsigtighed og enkelhed, som de kender fra Amazon.

Mange moderne handelsvirksomheder er allerede godt med.

Et godt eksempel er virksomheden Filtrous, der både driver DTC og B2B fra samme Shopify-backend. Erhvervskunder logger ind på deres virksomhedsprofil, ser engrospriser og gennemfører køb på samme måde som almindelige forbrugere.

"Takket være en stærk selvbetjeningsoplevelse og funktioner som Shopify Flow kan teamet bruge mere tid på at sælge," fortæller Yin Fu, som er direktør for e-handel hos Filtrous.

De høje omkostninger ved kompliceret B2B-onboarding

En undersøgelse om churn rate-benchmarks fra Recurly viser, at frivillig churn (kundefrafald) ofte skyldes dårlig onboarding, manglende værdi eller bedre alternativer.

I B2B foregår kundefrafald ofte mere stille. Kunderne klager sjældent. De stopper bare med at bestille.

Når en forbruger har en dårlig oplevelse med en Netflix-tilmelding, skriver de måske en dårlig anmeldelse. Men når en indkøbsansvarlig kæmper sig gennem en tung onboarding-proces, sker der noget andet. De finder bare en ny leverandør og bestiller dér i stedet.

I B2B-e-handel mister du ikke kun én kunde. Du mister hele virksomhedens fremtidige indkøb.

Og det stopper ikke der. B2B-købere taler sammen. En dårlig oplevelse kan hurtigt blive delt videre til nye arbejdspladser, events og LinkedIn-netværk. Én dårlig B2B-onboarding kan påvirke relationer til virksomheder, du ikke har været i dialog med endnu.

De fire essentielle komponenter i B2B-kundeonboarding

"I dag er B2B-køb en bekræftelsesproces, ikke en udvælgelsesproces,” står der i Forrester-rapporten. "Beslutningsklare købere ved ofte allerede, hvem de vil arbejde med, før de begynder at indsamle krav eller tale med leverandører."

Derfor handler onboarding i B2B ikke om at overbevise. Det handler om at bekræfte, at kunden har truffet det rigtige valg.

Sådan gør du:

1. Få alle nøglepersoner på plads før dag ét

En gennemsnitlig B2B-salgscyklus tager omkring 95 dage fra et kvalificeret lead til en underskrevet aftale. Der er i snit 6,3 personer involveret, så der er mange mennesker, som har ventet længe på at se, om beslutningen holder.

Hvem skal have administratoradgang? Hvem godkender køb? Hvem opsætter betalingsbetingelser? Få det afklaret tidligt, ellers kan du bruge uger på at kommunikere frem og tilbage på mail, før første ordre overhovedet går igennem.

Lav en enkel oversigt over alle involverede med navne, roller, ansvar og kontaktoplysninger. Del den allerede på dag ét via en platform til B2B-onboarding eller i et fælles dokument.

💡På Shopify: Administration af brugere gør det muligt at styre adgangsniveauer under onboarding. Finansafdelingen får adgang til fakturering og ordrer, indkøbere får adgang til katalog og priser, og slutbrugere får kun adgang til webshoppen. Du kan også oprette B2B-kundegrupper med forskellige engrospriser, og det hele er samlet i ét admin-dashboard.

2. Få den tekniske opsætning og systemintegration på plads

I B2B betyder det at gå live, at alt fungerer fra start. Lager skal være korrekt. Priser skal være kundespecifikke, moms og afgifter skal stemme, og ordrer skal gå direkte ind i de bagvedliggende systemer uden manuelle rettelser.

Kortlæg jeres masterdata på forhånd. Det gælder fx SKU’er, enheder, prislister, skatteregler og leveringsoplysninger. Definér rækkefølgen i opsætningen, fra autorisation og katalog til priser, betaling og levering. Lav derefter en fuld test. Opret en testkunde, gennemfør en testordre, og afstem hele flowet fra start til slut.

💡På Shopify: Du kan tildele B2B-kataloger og prislister til hver virksomhed eller lokation og automatisere interne processer som tagging og godkendelser med Shopify Flow.

3. Træn brugere i det, de rent faktisk skal bruge

Det meste af B2B-træningen er en hurtig gennemgang af alle funktioner: ”Her logger du ind, her er kataloget, her er betaling. Har du spørgsmål?”

Gør i stedet træningen relevant for hver rolle. I B2B er personalisering afgørende. 75 % af købere forventer, at leverandører forstår, hvornår, hvor og hvordan de vil handle.

Den person, der bestiller varer, behøver ikke kende faktureringsopsætningen. Økonomiafdelingen, der godkender fakturaer, behøver ikke en fuld gennemgang af kataloget.

Træn hver bruger i det, der er relevant for deres opgave, i stedet for at lære dem om hele platformen.

💡På Shopify: Når købere logger ind på en B2B-storefront, ser de kun det, der er relevant for dem. Tilpassede kataloger, engrospriser og enkle godkendelsesflows gør det nemt at komme i gang.

4. Spor de metrics, der betyder noget

Følg de tal, der viser, om onboarding i B2B skaber langsigtet værdi. Hvor lang tid går der, inden den første ordre gennemføres? Hvor ofte bestiller kunden i de første 90 dage? Hvor aktive er de forskellige brugerroller?

En kunde, der gennemfører onboarding, men ikke bestiller noget i to måneder, er ikke en succes. Det er en potentiel churn-risiko.

Opsæt milepæle, der afspejler kundens rejse. Første login, første ordre, første genbestilling, første specialanmodning. Hvis en kunde går i stå ved første genbestilling, ved du præcis, hvor du skal gribe ind.

Det vigtigste er at koble B2B-onboarding til omsætning. Hvilke onboarding-forløb giver højere ordreværdi? Hvilken træning fører til flere genkøb? Brug dataene til løbende at forbedre processen og fokusere på det, der skaber reel værdi.

💡På Shopify: Shopifys analytics-dashboard viser B2B-relevante nøgletal som customer lifetime value og genkøbsrate. Med kundetags kan du segmentere nye kunder og følge deres udvikling gennem onboardingens forskellige milepæle.

Sådan får du succes med B2B-onboarding på handelsplatforme

B2B-onboarding i e-handel har en særlig udfordring. Købere skal både lære dit produktkatalog og selve platformen at kende. Hvis de af en eller anden grund føler, at det hele virker overvældende, vender de hurtigt tilbage til leverandører, de allerede kender.

Forskellen ligger i, hvordan du gør det i praksis:

1. Strømlin kontoopsætning

Dine kunder har netop været igennem en salgscyklus på omkring 95 dage med seks eller flere involverede personer. De er ikke i humør til overraskelser:

• Opdel kontoopsætning i overskuelige trin: Virksomhedsoplysninger, fakturering, brugertilladelser og katalogadgang. Vis tydeligt fremdrift undervejs og giv et realistisk estimat af tiden. Når man ser “Trin 2 af 4 (3 minutter tilbage)”, ved man, hvad man kan forvente.
• Udfyld alt, hvad du kan, fra salgsprocessen på forhånd: Hvis kunden allerede har delt virksomhedsnavn, adresse og kontaktperson med din sælger, skal de ikke indtaste det igen. Brug oplysningerne til at klargøre kontoen, før de logger ind første gang.
• Indbyg også validering på forhånd: Lad ikke kunden gennemføre opsætningen for først bagefter at opdage, at betalingsmetoden ikke virker, eller at virksomhedsoplysninger mangler verificering. Tjek kravene på forhånd og gør det klart og tydeligt, hvad der eventuelt mangler.

Shopifys kundekonti gør det muligt at oprette B2B-kunder på forhånd med virksomhedsdata, betalingsbetingelser og prisniveauer klar. Nye kunder får dermed en enkel aktivering i stedet for at starte helt fra nul.

2. Brug gradvis introduktion til komplekse funktioner

Gradvis introduktion handler om kun at vise de funktioner, kunden har brug for her og nu. Flere funktioner kan løbende blive synlige, når de er fortrolige med det grundlæggende.

Ifølge Chameleon falder mange brugere fra, hvis produktguides har mere end fem trin. Kort og faseopdelt vejledning holder engagementet oppe.

• I den første uge bør du fokusere på kernefunktioner: Gennemse katalog, læg varer i kurv og gennemfør betaling. Vent med avancerede funktioner som specialpriser, større bestillinger og integrationer, indtil kunden har gennemført sin første ordre.
• Brug kontekst undervejs: Vis mængderabatter, når kunden ser produkter. Introducér genbestillingsfunktioner efter flere ordrer. Præsentér godkendelsesprocesser, første gang en ordre kræver ledergodkendelse.

Shopifys B2B-storefront kan tilpasses efter kundetags og købshistorik. Nye kunder kan starte med en enkel katalogvisning og derefter få adgang til flere funktioner som engrospriser, hurtig genbestilling og flere betalingsmuligheder i takt med deres aktivitet.

3. Design rollebaserede onboarding-oplevelser

Rollebaseret onboarding betyder, at forskellige brugere får forskellige oplevelser. Hver person skal kun se det, der er relevant for deres arbejde.

• Lav dashboards, der passer til de enkelte roller: Den medarbejder, der laver faste genbestillinger, skal have genbestilling let tilgængeligt. Den person, der holder øje med forbrug, skal kunne se budget og købshistorik med det samme.
• Skab klare overgange mellem roller: Når en ordre sendes til godkendelse, skal den relevante leder automatisk have besked med den nødvendige kontekst. Når økonomi ændrer betalingsbetingelser, skal berørte brugere informeres om, hvad det betyder for deres betalinger.

4. Automatiser opfølgning og milepæle

Automatiseret milepælssporing følger den faktiske brug og sender relevant kommunikation baseret på adfærd frem for datoer:

• Opsæt triggere for vigtige handlinger: Første login kan udløse en velkomstmail. Første ordre kan følges op med næste skridt. Ingen aktivitet i en uge kan give en venlig påmindelse med relevante guides. Første genbestilling kan åbne for flere funktioner. Når kunden når et vist forbrug, kan volumenrabatter introduceres.
• Gør opfølgninger værdifulde: I stedet for generiske beskeder som: “Håber du er glad for platformen”, så send dem konkret hjælp. Det kan fx være: “Vi kan se, at du har kigget på elektronik. Her er tre funktioner, som andre elektronikindkøbere bruger.” Del relevante ressourcer i stedet for generiske links til ofte stillede spørgsmål.
• Følg indikatorer, der viser reel succes: Dage til første ordre, genkøbsrate og brug af funktioner på tværs af roller. Når du ser mønstre hos kunder, der klarer sig godt, kan du bruge den adfærd som model for fremtidig B2B-onboarding.

Med Shopify Flow kan du automatisk markere konti uden ordrer efter syv dage, sende målrettede onboarding-mails eller give dit team besked, når vigtige kunder når bestemte milepæle.

✅En succeshistorie fra det virkelige liv: Dermalogica Canadas tidligere B2B-platform var så besværlig, at kunder ofte ringede for at bestille i stedet for at bruge websitet. Dårlig søgning, forældet design og ustabil drift stod i vejen for konverteringer.

"Platformen var ikke god til at skabe konverteringer. Den bremsede dig næsten ved hvert trin," fortæller Nicholas Lachhman, som er e-handelsansvarlig hos Dermalogica.

Efter skiftet til Shopify fjernede de i praksis behovet for traditionel onboarding. B2B-kunder kunne handle lige så intuitivt som ved private køb uden lange træningsforløb. Resultaterne viste sig næsten øjeblikkeligt:

• 3x stigning i genbestillingsfrekvens (fra 46,9 dage til kun 10,7 dage mellem ordrer)
• 23 % højere konverteringsrate (fra 74,4 % til 91,5 %)
• 75 % af kunderne vurderede køberoplevelsen til 4 ud af 5 eller højere

"For os står Shopify for brugervenlighed, skalerbarhed og fleksibilitet. Vi får indsigt og overblik i backend og den samme brugervenlighed i frontend for kunderne. Shopify leverer på begge dele, og det er der ikke mange platforme, der kan," siger Sara Assenza, der er chef for e-handel hos Dermalogica.

Sådan løser du almindelige udfordringer med B2B-onboarding

Selv en velplanlagt B2B-onboarding kan støde på udfordringer undervejs. Her kan du lære, hvordan du spotter problemer tidligt og får dem løst hurtigt:

• Hvis der er for mange involverede: Start med at få et overblik over alle personer før kickoff. Brug køberroller og virksomhedsprofiler til at sætte klare tilladelser for indkøb, godkendelser og fakturering, så alle ved, hvad de har ansvar for.
• Hvis integrationer begynder at fejle: Lav altid en testordre gennem hvert system før lancering. Brug Shopify Flow til automatisk at fange fejl og markere data, så problemer opdages med det samme.
• Hvis ønsket om tilpasninger vokser: Hold dig så vidt muligt til platformens indbyggede muligheder. Brug prislister, PO-betaling og betalingsbetingelser til at imødekomme kundernes behov uden at åbne en stor udviklingsopgave.
• Hvis én løsning ikke passer til alle: Standardisér det grundlæggende, men tilpas oplevelsen til forskellige kundetyper. En hybrid DTC- og B2B-storefront gør det muligt at give hvert kundesegment den rigtige oplevelse fra samme backend.

Den teknologi, der driver effektiv B2B-onboarding

Der er ikke to onboarding-forløb, som er helt ens, og de fleste virksomheder bruger flere værktøjer for at holde styr på processen.

Ifølge Rocketlanes State of Customer Onboarding-rapport fra 2025 oplever 61 % af virksomhederne dog, at fragmenterede systemer bremser onboarding og gør det sværere at skalere.

Typisk består opsætningen af flere lag:

• Automatisering: Værktøjer som Zapier eller n8n håndterer gentagne opgaver som velkomstmails, kontotags og opfølgninger, så teamet slipper for manuelt arbejde.
• Analytics: Platforme som Amplitude eller Mixpanel giver indsigt i, hvilke onboarding-forløb der fører til genbestillinger og vækst hos kunderne.
• Software til kunde-onboarding: Værktøjer som Dock eller ChurnZero giver både kunder og interne teams en fælles plan, hvilket mindsker misforståelser.
• Selvbetjenings-onboarding: Platforme som Intercom eller Chameleon hjælper kunder med selv at komme i gang uden behov for tæt support.

Men hvorfor bruge fire systemer, hvis ét kan dække det hele? Shopify samler automatisering, analytics, kundestyring og selvbetjeningsfunktioner til B2B på én platform, der samtidig driver din e-handel.

Shopify-drevne brands oplever faktisk op til 36 % lavere samlede ejeromkostninger sammenlignet med konkurrerende platforme.

Hvis dit team allerede bruger specialiserede værktøjer, behøver du heller ikke starte forfra.

Shopify App Store tilbyder mere end 8.000 integrationer, bl.a. Zapier, Amplitude, ChurnZero og Intercom, så du kan udvide dit setup uden at droppe det, der virker.

Måling og optimering af succes med B2B-onboarding

Se målingen af B2B-onboarding som en tragt. Opsætning, værdi, fastholdelse og feedback. Hvis kunderne bevæger sig stabilt gennem hvert trin, er du på rette vej.

Der er fire perspektiver, der er særligt vigtige:

1. Tidlig effekt: Følg aktiveringsrater, engagement fra de involverede og første logins. Hvis konti ikke bliver oprettet, er det et tydeligt faresignal.
2. Time to value: ”Time to value” handler om, hvor hurtigt kunden får reel værdi. Ifølge Userpilots Product Metrics Benchmark-rapport fra 2024 er den gennemsnitlige time to value for SaaS-virksomheder omkring 36 timer. Når værdien lader vente på sig, falder både tilfredshed og fastholdelse.
3. Retention og vækst: Den reelle test af B2B-onboarding viser sig først senere. Genbestiller kunderne? Stiger ordreværdien? Kommer flere brugere fra samme virksomhed i gang?
4. Løbende forbedring: Indsaml struktureret feedback ved vigtige milepæle som første ordre, første genbestilling og efter den første måned. Brug indsigten til at justere både salgsprocesser og kundesucces, så onboarding hele tiden bliver bedre.

Shopifys tilgang til B2B-onboarding

Mange virksomheder kører stadig separate systemer til B2C og B2B. Det betyder, at kunder skal lære to forskellige interfaces og arbejdsgange at kende.

Den udfordring oplevede DARCHE, som er Australiens førende producent af udendørsudstyr. Deres tidligere platform kunne ikke samle engros- og detailkunder i én samlet storefront. B2B-kunder sad fast i rene engrosvisninger, mens DTC-kunder ikke kunne bruge gæstebetaling.

Efter de skiftede til Shopifys unified commerce-platform, forsvandt den friktion. Den samme webshop tilpasser sig nu automatisk efter, hvem der er logget ind. Engroskunder ser deres egne kataloger og prisniveauer, mens detailkunder får standardpriser og mulighed for gæstebetaling.

Brandet, der kører på Shopify Plus, har i dag en hybrid DTC- og B2B-storefront, hvor kataloger, priser og tilladelser justeres automatisk. Resultaterne taler for sig selv:

• 3x vækst i B2B-salg på ét år
• 59 % stigning i webtrafik
• Et års salg opnået på kun fire måneder

"Shopify har fuldstændigt ændret den måde, vi driver forretning på," fortæller Finn Christensen, som er digital marketingkoordinator.

"Tidligere blev vores B2B-ordrer primært håndteret manuelt. Forhandlere sendte mails eller ringede for at bestille, og vores kundeservice hjalp dem igennem. Nu føler forhandlerne sig trygge ved selv at bestille online via Shopify B2B. Det giver en meget nemmere og bedre købsoplevelse og styrker tilliden til vores brand. Vi er blevet en mere moderne virksomhed."

Shopify er den eneste platform, hvor point of sale og e-handel kører på samme system. Det gør platformen til en central forretningsmotor, der samler noget af det mest værdifulde for moderne virksomheder, nemlig førsteparts kundedata.

Alt fra omnichannel-ordrehistorik til interaktioner med sælgere samles i fælles kundeprofiler. Det giver et opdateret 360-graders overblik over B2B-kunder og den indsigt, der skal til for at gøre første ordre til starten på et langvarigt samarbejde.

Partnerskab med Shopify-eksperter

For store virksomheder, der migrerer komplekse kataloger eller skal integrere ældre systemer, tilbyder Shopifys Professional Services-team ekstra support. Vores specialister arbejder sammen med interne teams for at:

• Kortlægge data og integrationer på tværs af ERP-, CRM- og opfyldelsessystemer
• Designe workflows, der matcher specifikke kundekrav eller compliance-behov
• Opsætte storefronts, så både DTC- og B2B-kunder får en gnidningsfri oplevelse

Shopify Professional Services er i øjeblikket ikke tilgængelig på dansk.